La fragmentation législative et logistique entrave l’e-commerce européen

Les trois principaux obstacles à l’essor des ventes en ligne transfrontalières sont la variété des législations, des régimes de TVA et des services de transport.

Le marché européen de l'e-commerce est loin d'avoir donné sa pleine mesure, déplorait ce 31 mai l'association Ecommerce Europe à l'occasion du Global Ecommerce Summit qui se tient actuellement à Barcelone. Aujourd'hui, 65% des internautes européens achètent en ligne mais seulement 16% des PME vendent en ligne et moins de la moitié d'entre elles en cross-border. Pour remédier à cette situation, le lobby publie un baromètre de l'e-commerce crossborder qui explore les freins aux ventes en ligne transfrontalières en Europe.

Sur les 585 répondants à cette enquête (dont 80 Français), 61% vendent déjà à l'étranger. 14% s'y préparent et 25% n'en ont pas l'intention. Parmi les marchands présents à l'international, 82% se développent depuis leur propre pays. 17% sont actifs à l'étranger via des marketplaces, 13% y installent des bureaux et les 4% restants procèdent autrement. Ecommerce Europe ajoute que les pure players sont les plus susceptibles de gérer leur internationalisation depuis chez eux, alors que les distributeurs physiques optent plus souvent que les autres pour les marketplaces.

Stratégie de vente à l'étranger © Ecommerce Europe

Quant à ceux qui ne vendent pas en ligne dans d'autres pays d'Europe, ils l'imputent à 47% à des régulations trop restrictives. 20% expliquent que ce n'est pas une priorité pour leur société, 14% qu'ils manquent de ressources et 14% aussi qu'ils ont essayé puis abandonné. Et comme il s'agit davantage d'une question de ressources que de nature du marchand, plus les sociétés sont de taille importante, moins elles trouvent difficile de faire du business cross-border en Europe. En revanche, les complications varient selon les marchés. La France figure ainsi au sommet des pays que les entreprises disent difficiles à pénétrer, juste devant le Royaume-Uni.

Comme on s'y attend, la variété des cadres légaux apparaît comme le frein principal, cité par 59% des répondants qui vendent en cross-border. La situation s'est même détériorée par rapport aux 46% de l'an dernier, souligne Ecommerce Europe. Plus précisément, les législations en matière de protection des données et de droits des consommateurs sont les plus problématiques, selon son baromètre. Le droit des contrats est également souvent cité comme peu compréhensible, aussi bien par les consommateurs que par les marchands.

Barrières légales © Ecommerce Europe

Autre obstacle majeur mis en évidence : la dispersion des systèmes de taxes, de TVA et de droits de douane, jugée compliquée à gérer par 48% des marchands qui vendent dans d'autres pays européens. Sur la TVA spécifiquement, l'enquête pointe trois difficultés majeures : la méconnaissance et l'incertitude juridique des entreprises face aux différentes règles en vigueur, les coûts comptables et administratifs élevés liés au traitement de la TVA, et la complexité des procédures d'enregistrement et de déclaration. Or on dénombre pas moins de 75 taux de TVA différents dans l'UE, avec de forts écarts d'un pays à l'autre puisqu'ils varient de 17% (au Luxembourg) à 27% (en Hongrie).

La troisième barrière entravant le développement de l'e-commerce transfrontalier réside dans les difficultés logistiques et de distribution. La situation s'améliore, puisqu'elle n'est plus citée que par 33% des répondants, contre 44% l'an dernier. Néanmoins, les marchands pointent toujours du doigt la qualité et la transparence des services de transport de colis. Favoriser l'apparition de standards ouverts et interopérables est d'ailleurs l'un des principaux objectifs du paquet législatif e-commerce présenté le 26 mai par la Commission européenne.

Légende par défaut © Ecommerce Europe

Bonne nouvelle en revanche du côté du paiement en ligne. 47% des répondants qui vendent dans d'autres pays d'Europe déclarent qu'il ne pose pas problème et 38% se disent neutres, la part de ceux qui s'y cassent encore les dents tombant en un an de 25% à 15%. Plusieurs difficultés persistent toutefois, comme les coûts élevés facturés par les fournisseurs et les banques, l'authentification compliquée des acheteurs et leur propension à abandonner les check-out trop fastidieux.

Le baromètre d'Ecommerce Europe met enfin l'accent sur le géoblocking que pratiquent certains marchands européens et qu'entend également combattre la Commission européenne via son paquet e-commerce. Le lobby européen note que si des marchands choisissent de ne pas vendre dans certains pays où y appliquent des politiques de prix spécifiques, c'est le plus souvent pour se protéger de coûts supplémentaires.

Raisons du géoblocking © Ecommerce Europe

 

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