Dana Dunne (Odigeo) "Notre stratégie orientée client nous a permis de renouer avec la croissance"

Auparavant en déclin, le groupe Odigeo (eDreams-GoVoyages-Opodo) publie un chiffre d'affaires annuel en hausse de 6%. Son PDG explique au JDN comment il a retourné la situation.

JDN. Vous publiez aujourd'hui les résultats de votre exercice clôturé le 31 mars 2016. Comment s'est passé cette année pour Odigeo et ses sites eDreams, GoVoyages, Opodo, Travellink et Liligo?

Dana Dunne. 2015-2016 a été une bonne année pour nous. Durant l'exercice précédent, nous avions enregistré un déclin de l'activité. La stratégie mise en place pour la stabiliser a porté ses fruits. L'activité s'est améliorée et nous avons bâti un socle solide pour la croissance future.

Le nombre des réservations a progressé de 10% à 10,7 millions de transactions, notre chiffre d'affaires de 6% à 463,3 millions d'euros et notre Ebitda de 6% à 95,8 millions d'euros. Chaque trimestre a été meilleur que le précédent, l'Ebitda enregistrant même une croissance à deux chiffres au dernier trimestre de l'exercice. Et sur l'année, notre bénéfice net a augmenté de 50% pour atteindre 20,1 millions d'euros.

Quels sont les grands axes de votre stratégie ?

Nous avons voulu remettre le client au cœur de notre activité. Nous avons construit d'excellents produits, mis en place des KPI plus adaptés, revu les rôles et responsabilités de chacun… Bref, des milliers de détails qui s'additionnent pour produire un produit très orienté client. L'un d'eux est le mobile, canal sur lequel les réservations ont crû de 51% en un an. Elles pèsent aujourd'hui 24% du total de nos réservations, donc bien plus que la moyenne européenne de 17%.

Nous avons aussi beaucoup travaillé notre acquisition de trafic pour privilégier les canaux les plus efficaces et rentables sur le long terme, comme le SEO et le CRM. Cela nous a permis de réduire de 9% le coût variable par réservation. De plus, nous avons considérablement affiné les fonctionnalités de recherche sur nos sites. Lorsqu'une requête renvoie des millions de résultats, toute la difficulté consiste à permettre aux utilisateurs de s'y retrouver. Nous avons perfectionné nos filtres pour les aider à trouver exactement ce qu'ils recherchent.

La situation est-elle aussi bonne sur tous vos marchés ?

Nous enregistrons de la croissance quasiment dans les 44 pays où nous sommes présents. Nos marchés principaux d'Europe de l'Ouest et du Nord sont à nouveau en croissance et nos marchés d'expansion progressent en moyenne de 20% sur un an. Aux Etats-Unis aussi, un marché récent pour Odigeo, nous enregistrons une belle progression.

"Odigeo est le premier vendeur de vols en Europe"

Quels sont vos chantiers actuels ?

Nous ne cessons de renforcer notre approche centrée sur le client. Par exemple, nous venons juste d'ajouter à notre application mobile un service de notification révolutionnaire, gratuit pour tous nos clients. Lorsque vous atterrissez, on vous indique le numéro du tapis où récupérer vos bagages. Lorsque vous êtes à l'aéroport et que votre porte d'embarquement change, nous vous le signalons. Si votre vol est retardé, nous vous indiquons les éventuelles incompatibilités dans votre itinéraire. Nous prévoyons de lancer prochainement d'autres services de ce type.

Quelles sont les grandes tendances à venir dans l'e-tourisme et comment vous y préparez-vous ?

Cela n'est pas nouveau mais les usages mobiles vont poursuivre leur essor. Aujourd'hui, 50% à 60% des gens réalisent déjà sur mobile des recherches de voyages. La part des réservations effectuées sur ce canal vont aussi progresser très significativement. Notre stratégie mobile va dans ce sens.

L'autre grande tendance est celle de la personnalisation. Nous devrons proposer aux consommateurs exactement ce qu'ils désirent et non une offre standardisée. Par exemple, nous conservons déjà les dernières recherches que vous avez effectuées, afin qu'en revenant sur nos sites vous n'ayez plus qu'à les sélectionner au lieu de tout renseigner à nouveau. Nous préparons beaucoup d'autres fonctionnalités visant à personnaliser les interactions, à faire gagner du temps aux clients et à leur fournir ce qu'ils veulent vraiment.

Ceci nécessite de grandes capacités en matière de big data…

Absolument. Mais Odigeo est le premier vendeur de vols en Europe. Donc nous disposons aussi de la plus grande quantité de données du marché. Nous réalisons déjà 7 milliards de calculs par heure pour établir nos bundles ou notre pricing. Nous allons décortiquer notre base de données pour trouver des patterns, mieux comprendre les comportements clients et créer des outils et des services qui amélioreront leur expérience en les aidant à trouver plus rapidement ce qu'ils veulent.

Dana Dunne est le PDG du groupe Odigeo, qui regroupe eDreams, Go Voyages, Opodo, Travellink et Liligo. Titulaire d'un Bachelor of Arts en économie de l'Université de Wesleyan et d'un MBA de Wharton Business School, il débute sa carrière en 1986 au sein de la Chase Manhattan Bank en tant qu'analyste du crédit. En 1989 il est consultant associé chez MAC Group puis, de 1990 à 1993, associé chez McKinsey&Co, dont il Engagement Manager jusqu'en 1997. Cette année-là, il est nommé président d'US West International. En 1999 il intègre Belgacom en tant que DG de la division Retail Business. De 2001 à 2005 il dirige WebTV Europe chez Town&City Holdings. Il est nommé vice-président Operational Effectiveness d'AOL en 2005, puis PDG d'AOL Europe en 2007. En 2009 il rejoint Easyjet en tant que directeur commercial. C'est en 2012 qu'il entre chez eDreams Odigeo au poste de président et directeur des opérations, avant d'être nommé PDG en 2015.