Zalando lance quatre projets pilotes pour se développer offline
La part du click&collect dans les ventes en ligne ne cesse d'augmenter, qu'il prenne la forme de retrait en boutique, en point relais ou en consigne automatisée. Au Royaume-Uni, marché le plus avancé en la matière, diverses études montrent que 19% des consommateurs estiment que cette option de livraison a changé leur façon d'acheter (bien plus que le mobile, à 12%) et que la part des commandes en ligne livrées en click&collect est passée d'un tiers en 2014 à 60% en 2015, absorbant même la totalité de la croissance de l'e-commerce tandis que la livraison à domicile plafonne. En Allemagne et en France, les consommateurs marchent dans les pas de leurs homologues britanniques.
Pour ne pas laisser passer le train du online-to-offline, un pure player comme Zalando ne peut donc plus se contenter de sa plateforme d'e-commerce. Le site de mode allemand a entrepris l'an dernier de développer considérablement son réseau de points de retrait et de consignes, utilisés aussi bien pour récupérer les commandes que pour les retourner. Aujourd'hui, il revendique 7 000 points de retrait en France et 2 700 Packstations en Allemagne, où il est également possible de se faire livrer chez son voisin, son gardien ou dans un autre endroit sûr.
E-réservation, store-to-web et ship-from-store
Manifestement, ce n'était pas suffisant. L'e-commerçant vient tout juste de démarrer quatre programmes pilotes à Berlin pour tester d'autres façons d'être présent offline et d'y remplir sa mission : connecter les marques et les consommateurs. Tout d'abord, deux cas d'usage sont expérimentés avec le marchand multimarques français Private Textile. Le premier est un cas classique d'e-réservation en magasin. "Les visiteurs de Zalando.de peuvent réserver en ligne des articles qu'ils récupéreront et paieront dans la boutique du partenaire, explique Christoph Lütke Schelhowe, VP Experience Client de Zalando. Avec un avantage sur les points relais et les consignes : les acheteurs peuvent essayer les articles sur place et les retourner immédiatement s'ils ne leur conviennent pas."
"Rendre disponible sur Zalando les stocks des magasins physiques"
Le second propose l'option inverse. "En cas de rupture de stock sur une référence en magasin, Private Textile propose au client de commander pour lui sur Zalando et de se faire livrer sur place ou chez lui", indique Christoph Lütke Schelhowe. Naturellement, les marques et les enseignes qui disposent déjà d'un site marchand n'ont pas intérêt à envoyer ces ventes vers Zalando plutôt que vers leur propre e-boutique, surtout si celle-ci est bien achalandée. En revanche, les boutiques locales, peu présentes en ligne, ont sans doute à gagner de la puissante plateforme e-commerce de Zalando, de ses stocks massifs et de sa capacité à livrer très rapidement.
"Les frontières entre online et offline se brouillent, en grande partie du fait de l'essor du mobile, qui par exemple représente aujourd'hui plus de 60% de notre audience, analyse Christoph Lütke Schelhowe. Mais en réalité, les clients se fichent du canal. Ils le choisissent en fonction de leur besoin du moment et du produit qu'ils désirent. La meilleure façon de les accompagner est de rapprocher autant que possible le online et le offline. D'où l'idée, aussi, de rendre disponible sur Zalando les stocks des magasins physiques."
Vers un réseau de magasins partenaires
C'est le principe d'un troisième pilote lancé il y a deux semaines avec Adidas. Zalando a intégré à son application mobile ZipCart les stocks de l'Adidas Performance Store qu'opère la marque dans le centre de Berlin. Les utilisateurs de l'app peuvent donc voir ce qui est disponible en boutique et se le faire livrer le jour-même grâce à un partenariat avec la start-up de coursiers Tiramizoo, qui récupère leur commande soit dans le magasin, soit dans le magasin multimarque partenaire BodyCheck dont l'assortiment est aussi inclus, soit dans le stock de Zalando. Une façon pour l'Allemand de tester le ship-from-store, d'affiner ses délais de livraison, mais aussi d'accéder aux 90% de l'inventaire mode d'Europe de l'Ouest qui demeurent dans les magasins physiques. La prochaine étape : permettre aux clients de venir chercher leur commande en magasin, en particulier pour pouvoir essayer et éventuellement retourner les produits commandés.
Zalando a enfin lancé un quatrième programme pilote, toujours avec Adidas. Le service client du pure player téléphone au hasard à des clients ayant acheté en ligne des produits de la marque (ou de marques commercialisées par BodyCheck) et leur propose de les livrer plutôt en click&collect dans le magasin Adidas (ou BodyCheck) où ils resteront disponibles pendant 7 jours. Idéalement, l'e-commerçant souhaiterait bâtir tout un réseau de magasins partenaires, dont les services compléteront avantageusement les points de retrait et les consignes… les enseignes bénéficiant pour leur part d'opportunités de cross-selling sur ce trafic supplémentaire de cyberacheteurs.