Les marketplaces déferlent sur les Etats-Unis

Les places de marché généralistes et spécialistes se multiplient outre-Atlantique, boostant les ventes des e-commerçants américains.

En France, il y a maintenant plusieurs années que les grands sites marchands ont ouvert leur propre marketplace pour concurrencer les historiques Amazon, eBay et Priceminister. Aux Etats-Unis, la tendance est bien plus récente mais tout aussi prégnante. Ainsi, les ventes réalisées au travers de places de marché en ligne par les e-commerçants américains ont crû de 42,9% en un an pour, en moyenne, représenter 14,4% de leur chiffre d'affaires 2015, estime Internet Retailer dans son Top 500 Guide 2016.

Progression des ventes marketplace déclarées par les sites figurant dans le Top 500 Guide 2016 des 500 plus gros e-marchands américains
Rang 2016 Société Ventes marketplace 2015 (en dollars) % des ventes totales 2015 Ventes marketplace 2014 (en dollars) % des ventes totales 2014 Croissance des ventes marketplace
42 APMEX 82 796 420 1 7,0% 73 738 400 7,0% 12,3%
325 Pharmapacks 59 340 000 86,0% 14 175 000 45,0% 318,6%
377 MyOTCstore.com 45 955 917 90,0% 30 313 425 70,0% 51,6%
193 Silver Star Brands 37 572 960 24,0% 14 400 000 10,0% 160,9%
444 ShopLadder 34 780 000 94,0% 24 780 000 84,0% 40,4%
357 pcRUSH.com 28 850 325 1 50,0% 27 476 500 50,0% 5,0%
263 Alex and Ani 19 000 000 20,0% 14 566 332 18,0% 30,4%
403 47St. Photo 15 939 145 35,0% 8 308 678 22,0% 91,8%
359 Bealls 15 870 000 27,6% 15 143 400 28,2% 4,8%
500 Limited Goods 15 586 475 55,0% 12 804 893 93,0% 21,7%
419 Quantum Networks 14 437 500 1 35,0% 11 550 000 35,0% 25,0%
192 Monoprice 14 105 520 1 9,0% 13 563 000 9,0% 4,0%
144 Deckers Brands 13 986 000 1 6,0% 13 986 000 6,0% 0,0%
445 DiscountRamps.com 11 808 000 32,0% 10 656 000 37,0% 10,8%
407 National Trade Supply 7 518 955 1 17,0% 7 331 420 17,0% 2,6%
463 Online Stores 6 520 000 1 20,0% 6 332 182 20,0% 3,0%
319 ShoppersChoice.com 5 662 113 1 8,0% 4 881 132 8,0% 16,0%
334 TABcom 5 200 000 1 8,0% 5 504 000 8,0% -5,5%
396 BuyAutoParts.com 5 156 225 11,0% 0 0,0% NA
388 Jimmy Jazz 4 402 863 9,0% 1 658 264 4,0% 165,5%
201 Power Equipment Direct 4 320 000 1 3,0% 3 600 000 3,0% 20,0%
152 Pep Boys 2 227 500 1 1,0% 1 650 000 1,0% 35,0%
483 Paul Frederick 1 227 000 4,0% 585 000 2,0% 109,7%
366 Entertainment Earth 1 108 000 2,0% 0 0,0% NA
406 PureFormulas.com 929 430 2,1% 1 000 800 2,4% -7,1%
273 Indigo Books & Music 915 000 1 1,0% 819 000 1,0% 11,7%
499 Leesa 285 000 1,0% 0 0,0% NA
  Total 4 555 500 348   318 823 426   42,9%
1 : Estimation Internet Retailer. Source : Top 500 Guide 2016 d'Internet Retailer

Bien sûr, les deux plus grosses places de marché du pays restent Amazon et eBay. Selon ChannelAdvisor, elles comptaient à elles deux pour 95% des ventes marketplaces aux Etats-Unis en 2015 et 42,8% des ventes en ligne (contre 39,9% en 2014). Toujours selon le gestionnaire de flux, le volume d'affaires de la marketplace d'Amazon (hors ventes propres) a progressé de 30,4% aux Etats-Unis l'an dernier pour s'élever à 112,8 milliards de dollars. eBay a quant à lui publié un volume d'affaires 2015 de 33,4 milliards de dollars aux Etats-Unis, en hausse de 2,5%.

Croissance des parts de marché des marketplaces d'Amazon et eBay aux Etats-Unis  © Top 500 Guide, Internet Retailer

Mais pour mieux concurrencer ces deux locomotives, d'autres acteurs ont vu leur intérêt à proposer une offre plus large en ouvrant leur site et leur audience à des vendeurs extérieurs. Et tout d'abord les leaders de l'e-commerce US : les Walmart, Sears, The Home Depot ou Newegg qui, les uns après les autres, ouvrent une place de marché, fournissant autant de débouchés supplémentaires aux vendeurs américains. Mi-2015 a aussi vu le jour Jet.com, marketplace généraliste sur-financée fonctionnant comme un club privé, dont le démarrage a été excellent. Elle annonçait déjà 1 600 marchands, 10 millions de références et 3,2 millions de clients en mars 2016 et devrait franchir dans les prochains mois le milliard de dollars de volume d'affaires.

Indicateurs clés des cinq plus grosses marketplaces américaines
Marketplace (année de lancement) Volume d'affaires 2015 (en dollars) Volume d'affaires 2014 (en dollars) Croissance du volume d'affaires Nombre de vendeurs Nombre de clients
Amazon.com (1999) 223 600 000 000 2 173 000 000 000 2 22,6% 2 000 000+ 244 000 000
eBay.com (1995) 78 100 000 000 79 600 000 000 -1,9% 25 000 000 162 000 000
Walmart.com (2009) 14 700 000 000 1 13 009 000 000 1 13,0% 100+ NA
Rakuten.com (1997) 2 674 800 000 2 428 100 000 10,2% 44 201 106 000 000
Jet.com (2015) 500 000 000 1 0 0,0% 1 600 3 200 000
Newegg.com (2011= NA NA 40,0% 10 000 30 000 000
Total 319 574 800 000 268 037 100 000 19,2%    
1 : Estimation Internet Retailer. 2 : ChannelAdvisor. Sources : ChannelAdvisor, rapports sociétés, entretiens Internet Retailer. Jet s'est lancé en juillet 2015.

Nombre de marketplace se lancent également sur des segments de marché. Certaines s'adossent à un site marchand, à l'instar de BuildDirect, qui a ouvert sa place de marché d'aménagement de la maison en février 2016. Et beaucoup d'autres se lancent sans offre en propre, comme OrchardMile (luxe, 2015), Boutique Africaine (mode, 2016), Garmentory (mode, 2015) ou UndiscoveredKitchen (alimentaire, 2014).

Sélection de marketplaces de niche lancées récemment aux Etats-Unis
Site Année de lancement Catégorie Type de marketplace
5milesapp.com 2014 Produits locaux Pure
BoutiqueAfricaine.com 2016 Mode d'inspiration africaine Pure
BuildDirect.com 2016 Aménagement de la maison Hybride
DHGate.com 2004 Wholesale Pure
Garmentory.com 2015 Mode d'inspiration africaine Pure
Italist.com 2012 Marques de luxe italiennes Pure
LoveGoodly.com 2015 Ecologique Hybride
Lyst.com 2010 Mode Pure
OfferUp.com 2011 Produits locaux Pure
OrchardMile.com 2015 Mode de luxe Pure
Songtradr.com 2016 Musique Pure
ShopSpring.com 2013 Mode Pure
Tradesy.com 2012 Habillement d'occasion Pure
UndiscoveredKitchen.com 2014 Alimentaire haut de gamme Pure
Viyet.com 2012 Décoration intérieure Pure
Marketplace pure : qui ne commercialise que les produits de vendeurs tiers. Marketplace hybride : qui commercialise ses propres produits en plus de ceux de vendeurs tiers. Source : Top 500 Guide 2016 d'Internet Retailer

Evidemment, lutter contre Amazon semble un travail de Sisyphe. Le géant appuie la croissance de sa marketplace sur son service FBA (Expédié par Amazon) de stockage et d'expédition pour marchands, sur son programme Prime d'abonnement à des livraisons express illimitées… et sur la combinaison des deux : les références prises en charge par FBA deviennent éligibles Prime, ce qui booste les ventes. Un cercle vertueux qui tourne à plein, puisque Amazon indique avoir expédié plus d'un milliard de produits FBA en 2015, pour un nombre de marchands en croissance de 50% sur un an.

Une telle réussite a cependant donné des idées à ses concurrents. En France, Priceminister et Cdiscount ont lancé en 2013 et 2014 leur propre version de FBA. Aux Etats-Unis, c'est le spécialiste des produits électroniques Newegg, dont la marketplace remonte à 2011, qui propose aujourd'hui un service de fulfillment à ses vendeurs.

Quant aux marchands américains, encore en phase d'apprentissage, ils apprennent actuellement à peser le pour et le contre des places de marché. D'un côté une visibilité et un apport de ventes immédiats, alimentés par le référencement payant financé par eBay, Jet et consorts. De l'autre, l'impossibilité d'établir une relation avec les clients finaux et le risque de voir leur activité dépendre de leurs concurrents, Amazon en tête bien sûr, qui n'en finit plus d'attaquer de nouvelles catégories. Enfin, l'essor des marketplaces signifie davantage de concurrence entre les vendeurs. Ceux-ci doivent donc maintenant se battre et ajuster leurs prix continuellement pour apparaître au sommet des listings. 

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