Le boom des marques web de matelas arrive en France

Les américains Casper et Tuft&Needle ont fait des petits. En particulier dans l'Hexagone où se multiplient les sites qui veulent disrupter cette industrie vieillissante.

Depuis quelques mois fleurissent en France les sites marchands qui fabriquent et commercialisent un seul matelas, décliné dans plusieurs tailles. Tediber a été le premier en novembre 2015 et annonce aujourd'hui au JDN une levée de 1,8 million d'euros auprès de 360 Capital Partners. Le britannique Eve Sleep, lancé début 2015, l'a rejoint dans l'Hexagone en février 2016. Depuis sa création, il a déjà levé 13,4 millions d'euros. Fin avril, Ilobed et Minuit7 leur emboîtaient le pas. Pourquoi cette éclosion subite ? Parce qu'un certain nombre d'acteurs américains montrent la voie avec succès.

Le pionnier s'appelle Tuft&Needle. Lancé en 2012, il conçoit un matelas haut de gamme qu'il commercialise lui-même. Exit les intermédiaires et leurs marges faramineuses. Rapidement, son matelas devient le plus vendu sur Amazon. La start-up en écoule pour 1 million de dollars en 2013, 9 millions en 2014, 42 millions en 2015 et vise cette année entre 125 et 225 millions de dollars de chiffre d'affaires, tout en étant profitable. Evidemment de quoi faire des émules. Saatva ouvre en 2013, Casper et Leesa en 2014. Tous les trois figurent parmi les dix e-marchands américains à la plus forte croissance. Bien entendu, les investisseurs suivent. Casper, le mieux financé, a déjà levé plus de 100 millions de dollars. Il n'en faut pas plus au concept pour traverser l'Atlantique.

En Europe, ceux qui s'en emparent en adoptent tous les standards. Livraison et retour sont offerts et le matelas est garanti 10 ans. Les acheteurs disposent de 100 jours pour l'essayer. S'il ne les satisfait pas, le site passe le récupérer, même taché, même sans son emballage, et le rembourse entièrement. Un atout de poids face à l'alternative du magasin, où l'on essaie les matelas en 5 minutes, tout habillé avec ses chaussures. Et surtout, ces nouveaux acteurs revendiquent un rapport qualité-prix inégalé.

Marges inconsidérées

"Il existe dans cette industrie un problème de prix, estime Charles Digby-Smith, COO France d'Eve Sleep. Dans un magasin de literie, vous négociez sans difficulté des remises de 20% à 40% et le vendeur continue de très bien gagner sa vie. Les prix sont complètement farfelus. Qui va, en pleine crise du pouvoir d'achat, débourser 2 000 euros pour un matelas ? Nous proposons donc un bon produit, au bon prix, et nous ne prenons pas les gens pour des gogos avec des promotions à -40% tous les deux mois." Pour un lit double 140x190, comptez 600 euros chez Eve et 650 euros chez Tediber.

Gamme de prix des matelas 140x190cm d'une sélection de sites marchands
  prix plein en promo
Eve 600 € x
Tediber 650 € x
Ikea 100-470 € x
Conforama 75-1850 € 50-1300 €
Matelsom 175-2500 € 130-1500 €
Allomatelas 485-3000 € 290-1650 €

Quant au produit, Eve Sleep a passé quatre ans de R&D à élaborer le "matelas parfait", à coups d'itérations et de tests clients issus des ventes événementielles de ses versions successives. Tediber a également peaufiné le sien pendant un an avant de le lancer. Concrètement, il existe quatre grandes technologies : les ressorts (au moins 2 000 euros pour être bons), la mousse à mémoire de forme (qui maintient mais donne chaud), le latex (pas cher, confortable mais sans maintien) et la mousse de polyuréthane (correcte et pas chère). L'un comme l'autre expliquent avoir combiné le meilleur de ces matériaux pour fabriquer leur matelas multicouches, classé par UFC Que Choisir au même niveau que la référence américaine, Tempur, dont les matelas s'échelonnent entre 2 000 et 5 000 dollars. Comme le leur est livré quelques jours seulement après sa fabrication (au Royaume-Uni pour l'un, en Belgique pour l'autre), il peut être "comprimé-roulé" dans un carton de taille modeste sans se détériorer, à l'inverse des matelas en mousse qui voyagent compressés pendant des semaines à 70°C dans un container. Ces cartons peuvent être livrés par DHL ou UPS, à des coûts bien inférieurs aux matelas classiques.

Composition des matelas Tediber et Eve © Tediber / Eve Sleep

Et cela fonctionne. Tediber indique avoir vendu plusieurs milliers de matelas depuis novembre et doubler ses ventes tous les mois. Quant à Eve, il vise 3 à 4 millions d'euros pour son premier exercice français et 21 millions d'euros en 2016 en cumulant tous ses marchés : Royaume-Uni, Allemagne, France, Etats-Unis, Belgique, Autriche, Suisse et Luxembourg. Les taux de retour sont en outre très bas : moins de 3% chez Tediber, moins de 2% chez Eve. D'excellents démarrages, donc, qui tendent à démontrer que le marché n'attendait que cela. "Aux Etats-Unis, le retail spécialisé a mené une première révolution en communiquant beaucoup sur la nécessité de changer son matelas plus souvent, souligne Charles Digby-Smith. La révolution de la qualité-prix des marques en ligne est intervenue dans un deuxième temps. En Europe, les deux vont se cumuler."

Ikea en position de force

En France, les plus gros vendeurs en ligne sont Ikea (environ un tiers du marché), les grands multimarques Conforama, But, La Redoute, Matelsom et Allomatelas, ainsi que les sites de ventes événementielles comme Westwing et Vente-Privée. Or depuis l'arrivée du latex dans les années 80, il ne s'était pas passé grand-chose sur le marché du matelas. Le seul bouleversement récent a été le lancement l'an dernier par Ikea de tailles françaises (190 cm de long au lieu de 200), qui a dopé ses ventes de 14%. "Le Web ne représente encore que 10% des ventes de matelas, contre plus de 20% pour les autres équipements de la maison : l'offre de ces acteurs n'est pas adaptée à Internet", analyse Julien Sylvain, fondateur de Tediber.

Pour faire croître leur part d'un marché qui pèse 1,2 milliard d'euros en France tous canaux confondus, les nouveaux acteurs n'hésitent pas à casser les codes d'une industrie poussiéreuse. "Nous ne faisons jamais de promo, affirme Julien Sylvain. Nous voulons créer la confiance sur un marché où elle est en fort déficit, et ancrer dans les esprits que nous avons le meilleur produit à un prix très raisonnable." Même son de cloche chez Eve Sleep, qui fait de la pédagogie sur ses 100 nuits d'essai et sur l'importance d'un bon sommeil.

Casper arrive en Europe

Dans l'Hexagone, Eve, Tediber, Ilobed et Minuit7 doivent aussi compter avec l'allemand Bruno Matelas et le matelas One du britannique Made.com. Mais d'autres vont bientôt les rejoindre, à commencer par le leader américain. "Casper vient d'ouvrir en Allemagne et à en juger par ses offres d'emploi, la France, le Royaume-Uni et l'Espagne suivront dans les mois qui viennent", prévient Charles Digby-Smith.

Officiellement ravis qu'un nouvel entrant de poids les aide à évangéliser le marché, Eve et Tediber entendent tout de même mettre les bouchées doubles pour fortifier leur marque. "Nous miserons avant tout sur le bouche-à-oreille et sur notre produit très adapté à la culture française du matelas ferme, explique Julien Sylvain chez Tediber. Nous étoffons aussi notre équipe, notamment avec l'ancienne directrice marketing de Google France. Mais nous attendrons d'être solides en France pour envisager d'autres pays." Eve Sleep dépense certes davantage en marketing online mais l'allie à beaucoup de RP pour, lui-aussi, construire sa marque. Mieux financé que ses rivaux français, il ne se disperse pas pour autant. "Nous considérons les Etats-Unis comme un laboratoire mais nous focalisons sur l'Europe." Et pose déjà ses pions sur d'autres produits, puisque les oreillers et les draps déjà commercialisés au Royaume-Uni arriveront en France pendant l'été. Une diversification inspirée de… Casper.

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