La Redoute vs Zalando : deux marketplaces de mode à la lutte
En France, les deux principales marketplaces de mode sont celles de La Redoute et de Zalando. En englobant mode et maison, place de marché et ventes en propre, Laredoute.fr attire en moyenne 5,4 millions de visiteurs uniques par mois, quand l'audience de Zalando.fr, spécialisé dans la mode, s'élève autour de 2,2 millions de VU. D'autres marketplaces sont bien sûr actives sur ce segment : Amazon, qui se renforce rapidement sur cet univers, ainsi que Priceminister, eBay, Brandalley, Menlook ou Spartoo. Mais pour l'instant, La Redoute et Zalando font la course en tête, chacune avec ses spécificités.
La première réside dans le nombre de marques qu'elles abritent. L'ex-vépéciste français compte 400 vendeurs en marketplace, à 50/50 mode et déco, qu'il s'agisse de marques ou de marchands multimarques. Ils distribuent environ 400 000 références au total, de 800 à 1 200 marques selon les périodes. "Il ne s'agit pas d'une marketplace à la Amazon qui vise l'exhaustivité, précise Philippe Berlan, DGA de La Redoute. Nous n'acceptons que 1% des vendeurs qui nous sollicitent."
Chez son rival allemand, la marketplace prend le nom de Partner Program et revendique 150 marques en Europe. Celles-ci ne sont pas nécessairement actives sur tous les marchés : "En France, la marketplace en accueille la majeure partie, explique Delphine Mousseau, VP Market chez Zalando. Mais cela dépend de leur stratégie, et il y a une intégration technique à réaliser par pays."
La Redoute sur la France…
La place de marché de La Redoute apparaît donc plus développée. "Nous avons beaucoup plus de vendeurs sur La Redoute, confirme Nenad Cetkovic, directeur des opérations de Lengow, qui aide marques et marchands à diffuser leur catalogue sur les places de marché. En France, c'est de loin la marketplace de mode préférée de nos clients du fait des volumes de ventes conséquents qu'elle leur apporte, au moins équivalents à la totalité des pays de Zalando." Le nombre des marques commercialisées ne suffit cependant pas à comparer les deux plateformes, leur nature diffère également. "Nous équilibrons notre offre entre quatre types de marques : les petites marques d'avenir, les marques en développement, les marques au top et les marques en train de mourir. Comme un grand magasin, il nous faut de tout", affirme Delphine Mousseau.
Nenad Cetkovicz remarque toutefois une distinction importante avec La Redoute : "Zalando est extrêmement sélectif et retient surtout les grandes marques pan-européennes. La Redoute est bien plus ouverte. Elle n'en accepte qu'une très petite portion mais est sans doute bien plus sollicitée. Je dirais que parmi nos clients, il y en a au moins 20 fois plus sur La Redoute que sur tous les pays de Zalando." D'autant que les contraintes techniques plus lourdes imposées aux vendeurs par le site allemand accroissent sans doute son tropisme pour les grandes marques… tout comme la possibilité qu'il leur offre d'ouvrir des shop-in-shop, qu'elles gèrent en Wysiwyg pour mieux contrôler leur image.
Des marchands travaillant avec les deux acteurs ajoutent que si Zalando tend à démarcher lui-même les marques qui l'intéressent, La Redoute, en pleine mutation technologique et logistique, laisse pour l'instant vivre sa marketplace sur le bouche-à-oreille de ses bons résultats, avant, sans doute l'an prochain, de repartir en conquête. De plus, Zalando est perçu comme une marketplace chère en termes de coûts d'acquisition pour les marques, quand La Redoute est vue comme plus bon marché.
… Zalando sur l'Europe
"Zalando prend vraiment son sens à l'international, estime Nenad Cetkovic. Ne l'utiliser que pour la France serait presque du gâchis." En face, La Redoute n'a encore emmené sa place de marché qu'en Allemagne. "Nous voulons l'internationaliser davantage en 2017 en ajoutant le Royaume-Uni, le Benelux, la Suisse et la Russie, et ultérieurement l'Espagne et le Portugal, indique Philippe Berlan. Mais le timing n'est pas encore arrêté."
Pendant ce temps, son rival d'outre-Rhin se renforce sur le marché français. Depuis 18 mois, il introduit des marques spécialement pour l'Hexagone : locales, comme Promod ou Jennifer, ou étrangères appréciées en France, comme Newlook ou Topshop. "Et pour nous adapter au mieux à la demande locale, même au sein des marques, la sélection des références est effectuée pays par pays par nos merchandisers locaux", souligne Delphine Mousseau.
Le levier n°1 pour élargir l'offre
A l'heure actuelle, la marketplace de La Redoute représente 15% à 20% de son volume d'affaires. L'e-commerçant tire la plus grosse part de son chiffre d'affaires de ses 20 marques propres, le reste provenant des 400 marques "externes" dont il achète et expédie les stocks en wholesale. Le poids de la marketplace varie néanmoins beaucoup d'une catégorie à l'autre, précise Philippe Berlan : "Sur l'homme, il nous faut des marques, donc plus de vendeurs marketplace. Sur la femme, nos marques propres sont très suffisantes." Si le dirigeant compte développer encore sa place de marché, il entend ne pas multiplier le nombre de marques pour éviter le caractère disparate qu'il perçoit sur les grandes plateformes généralistes.
Pour sa part, Zalando ne communique pas sur la part des ventes du Partner Program dans son volume d'affaires mais indique vouloir la porter de 1 à 2 chiffres. La place de marché est son principal levier pour développer l'assortiment très large qui lui permettra de se positionner comme le compagnon mode de toutes les occasions : grossesse, mariages, grandes tailles, sport... En outre, elle peut prendre le relais en cas de rupture de stock sur une taille, la fiche produit étant alors mise à jour dynamiquement. "Donc qu'il s'agisse de références supplémentaires ou de solution de secours en cas de rupture, c'est du chiffre d'affaires en plus, pas en remplacement", souligne Delphine Mousseau.
Pour les marques, écouler leur longue traîne
En l'occurrence, le Partner Program permet au site de proposer plus de profondeur sur les collections, Zalando prenant en stock uniquement son cœur de cible. "Nos acheteurs constituent leurs stocks comme à l'époque où nous n'avions pas de marketplace, explique Delphine Mousseau. Pour la zone de gris, on discute. Et quand les volumes prévus ne sont pas significatifs, on oriente sur la marketplace." L'e-marchand ne souhaitant pas non plus noyer l'utilisateur dans son offre, il n'affiche les produits de la longue traîne que si le visiteur recherche les gammes correspondantes.
La Redoute voit également un potentiel de croissance important dans les marques partenaires en wholesale qui ne sont pas encore en marketplace, un choix typique des marques américaines. "Alors que nous ne prenons en achat ferme qu'une sélection de références best-sellers, nous pouvons proposer en marketplace tout le reste de la collection, plaide Philippe Berlan. Les marques commencent à y voir leur intérêt, comme Mango qui n'a rejoint notre place de marché qu'il y a deux ans." Et quand le potentiel est au rendez-vous, un Adidas, par exemple, pratique à la fois la marketplace et le wholesale, sur La Redoute comme sur Zalando. Car comme le remarque Delphine Mousseau : "La longueur de gamme est importante pour les ventes d'une marque. Superdry a par exemple doublé ses ventes chez nous en intégrant le Partner Program".
Raison pour laquelle l'e-marchand propose d'autres options encore, comme la vente flash sur Zalando Privé ou, en pilote, la livraison rapide depuis des magasins partenaires. "La mode se périme vite, donc il est important de faire tourner les stocks, y compris sur les tailles manquantes", résume Delphine Mousseau.
Ce n'est pas tout, puisque pour booster sa place de marché, Zalando commence à monter un service de stockage et d'expédition dans trois de ses entrepôts allemands, sur le même modèle que Fulfilment by Amazon : "Nous mettrons en route en 2017 une expérimentation avec nos marques propres, qui sont gérées de façon très autonomes et seront considérées comme extérieures au groupe, indique Delphine Mousseau. A terme, l'idée est que les marques externes puissent également recourir à FBZ." Oui, oui, Fulfilment by Zalando.