Apps de shopping : les pure players creusent l'écart avec les click&mortar

Dans les pays développés, les applications mobiles des e-marchands nés sur le Web sont les plus performantes. Pour progresser, les enseignes traditionnelles doivent miser sur leurs magasins.

Ceux qui enterraient déjà les applications mobiles en sont pour leurs frais. Le nombre de téléchargements d'apps dans le monde devrait croître de 33% cette année pour atteindre 149 milliards, puis augmenter d'environ 21% par an pour s'élever à 288 milliards en 2020, selon AppAnnie.

Dans le retail en particulier, se sont multipliés les technologies et les usages qui s'appuient sur les apps, des beacons aux notifications push en passant par le paiement mobile. Utilisés par les click&mortar ou par les pure players, ces nouveaux leviers alimentent la croissance du m-commerce mondial. Un marché qui, selon Internet Retailer, atteindra cette année 220 milliards de dollars, en hausse de 53% par rapport à 2015.

Dans son dernier rapport consacré aux apps de shopping, AppAnnie constate que dans les 12 pays analysés, leur durée d'utilisation a augmenté au cours des 12 derniers mois. Particulièrement élevée aux Etats-Unis, en Corée du Sud et au Japon, elle reste bien plus modérée dans les pays européens, moins matures en matière de m-commerce. En France, la Fevad note ainsi que 24% seulement des e-commerçants disposent d'une application marchande. Ils rattrapent néanmoins leur retard, surtout chez les pure players.

En France, la durée d'utilisation des apps progresse bien plus vite chez les pure players ("online-first") que chez les clickmortar ("bricks&clicks"). © AppAnnie

Ces derniers avancent d'ailleurs plus rapidement que les click&mortar dans les 12 pays étudiés par AppAnnie. Dans chaque pays analysé, les apps des dix plus gros pure players affichent davantage de sessions par utilisateur et une croissance plus rapide de ces sessions que les apps des dix plus gros click&mortar.

Les pure players savent tirer profit de la demande

C'est en France que les apps des click&mortar enregistrent les sessions moyennes les plus courtes. Sur un an, elles ont même décliné. En revanche, les pure players français sont à la deuxième place des meilleures progressions du nombre de sessions. La demande des consommateurs pour ce type d'expérience existe donc, et les enseignes traditionnelles ont tout intérêt à y répondre. Les scores des pure players français sont bien sûr tirés vers le haut par Vente-privée et Showroomprivé, mais en Allemagne où les ventes événementielles sont moins présentes, le phénomène est le même, et des acteurs comme Amazon, Wish et Geek voient leur niveau d'engagement augmenter rapidement.

Les apps des pure players ("online-first") progressent plus vite que celles des click&mortar ("bricks&clicks") dans tous les pays. © AppAnnie

Les click&mortar sont pourtant bien représentés dans le Top 10 des apps de shopping en nombre d'utilisateurs actifs mensuels. Si en Chine on trouve neuf pure players, ils sont six en Corée du Sud et en France, cinq au Japon, quatre en Allemagne et trois aux Etats-Unis comme au Royaume-Uni.

Top 10 par pays des 10 premières apps d'e-commerçants en nombre d'utilisateurs actifs mensuels. © AppAnnie

Les opportunités ne manquent pas pour les enseignes classiques qui adoptent une approche omnicanale. Elles ont en particulier de nombreuses opportunités d'interagir avec leurs clients au sein-même de leurs points de vente. A l'instar de Walgreens ou Walmart qui, aux Etats-Unis, ont rapidement mis leurs applications mobiles au service de leurs magasins. L'enjeu est simple : les clients multicanaux tendent à dépenser davantage, à être plus rentables et plus fidèles.

L'app de Walgreens grimpe fortement au classement en août 2016 grâce à ses publicités sur mobile à et la compatibilité de son programme de fidélité avec le wallet d'Android. © AppAnnie

Renforcer le lien avec le client à chaque interaction

Les premiers commandements de l'app omnicanale sont de l'ordre du bon sens : ne pas vider la batterie du smartphone, ne pas envoyer un déluge de push, ne demander que les données personnelles utiles et offrir de la valeur en échange. Ensuite, le mobile peut se muer en puissante aide à la vente. De plus en plus d'apps permettent d'abord de vérifier les stocks en boutique avant de planifier une visite. Les enseignes peuvent aussi mettre à profit le GPS, les caméras et les réseaux sociaux à portée de main. Comme Sears, qui propose des chasses au trésor en point de vente basées sur des codes QR cachés à scanner avec l'app. Le mobile permet également de raccrocher son réseau de magasins aux tendances du moment, comme le phénomène Pokémon Go habilement capté par McDonald's. Enfin, le paiement mobile en caisse peut permettre à l'enseigne de réconcilier plus facilement les historiques d'achat web et physiques d'un même client, de façon à lui proposer une expérience sans couture. Autant de pistes pour mettre à contribution le magasin pour booster la valeur apportée par l'app aux clients.

 

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