La marketplace, arme numéro 1 des pure players du bricolage ?

La marketplace, arme numéro 1 des pure players du bricolage ? Les places de marché apparaissent comme un levier incontournable pour s'accaparer une part de marché maximale avant l'accélération à prévoir de la distribution physique.

Dans la vente en ligne de bricolage-jardinage, un nouvel acteur est en train de se ménager une très belle place au soleil grâce à son modèle de marketplace. Né en 2013, ManoMano a enregistré un volume d'affaires d'un million d'euros pour sa première année, puis de 15 millions en 2014, 32 en 2015 et 88 en 2016, pour un chiffre d'affaires d'environ 10% de ces montants.

L'expansion européenne soutenant désormais ce rythme effréné, ManoMano vise 250 millions en 2017 et 500 en 2018. "Le marché grand public du bricolage-jardinage s'élève à 30 milliards d'euros en France, explique Philippe de Chanville, cofondateur du site. En 2015 nous avons lancé l'Italie et l'Espagne pour nous roder mais le vrai enjeu réside au Royaume-Uni et en Allemagne – des marchés de 63 et 45 milliards d'euros – que nous avons attaqués en 2016." L'objectif : s'imposer comme le leader européen de la vente en ligne de bricolage-jardinage.

Jean-Jacques Bourhis, DG d’Outiz © Bruno Fert

Le  nouveau venu Outiz adopte d'ailleurs une approche similaire. Lancé en 2014 par Saint Gobain Distribution Bâtiment France, l'e-marchand réalise 70% de son chiffre d'affaires en BtoB. Dès sa création, il projette d'ouvrir une marketplace afin de référencer un maximum d'articles sans faire exploser la valeur de son stock. Il a d'abord ouvert 10 magasins en région parisienne et un call center pour se positionner sur tous les canaux. Puis a commencé à monter sa place de marché, lancée en octobre 2016. "De 20 000 références en propre, nous sommes passés à 100 000 fin 2016, en ajoutant en particulier des produits encombrants et de nouvelles catégories comme la décoration", indique son DG Jean-Jacques Bourhis.

Outiz prévoit de doubler son volume d'affaires en 2017 et souligne combien les possibilités de développement sont nombreuses. "Les enseignes du groupe Saint Gobain peuvent si elles le souhaitent référencer leurs gammes chez nous, mais elles pourraient aussi ajouter notre marketpalce à leur propre site", souligne le dirigeant, qui envisage également l'international.

Bien sûr, le fonctionnement en place de marché ne suffit pas à justifier les ambitions de ces deux pure players du bricolage. Ce secteur, qui pèse deux fois celui des produits techniques, ne tire encore que 5 ou 6% de son chiffre d'affaires du Web selon Unibal. Une proportion qui en dix ans devrait grimper au-delà de 15% d'après Xerfi. Un espace plus que suffisant pour laisser émerger de nouveaux acteurs.

Pour les distributeurs physiques, arbitrer entre les priorités

Evidemment, certains distributeurs physiques ont déjà commencé à basculer. A commencer par deux spécialistes, Leroy Merlin et Castorama, qui caracolent dans le Top 15 des sites marchands les plus visités en France. Selon nos informations, Leroy Merlin a réalisé 50 millions d'euros de chiffre d'affaires e-commerce en 2015 et autant de ventes web-to-store, quand Castorama totalisait environ 70 millions d'euros pour les deux. "Toutefois, comme Darty il y a dix ans, ces enseignes investissent surtout dans leurs magasins, analyse Philippe de Chanville. Tous les consommables et petits produits sont très chers : aider Internet à casser les prix n'est pas du tout leur intérêt. Quant aux Mr Bricolage, Brico Depot et Bricorama, ils sont quasiment invisibles sur Internet."

Philippe de Chanville, cofondateur de ManoMano © S. de P. ManoMano

L'enjeu pour les grandes surfaces de bricolage (GSB) est en effet bien particulier. Depuis les années 80, leur part de marché est d'après Xerfi passée de 15% à 77%, au détriment des grandes surfaces alimentaires (GSA) et des petites quincailleries. Mais aujourd'hui, le marché est stable. Pire : les GSA profitent du Web pour revenir par la fenêtre. Carrefour rachète un Rueducommerce bien positionné sur le bricolage, Auchan ouvre une marketplace notamment pour y accélérer, Système U distribue en hyper des catalogues papier promouvant une offre marketplace de bricolage et même la Fnac étend sa place de marché au secteur. En outre, le très dynamique site britannique Screwfix (groupe Kingfisher, comme Castorama), qui a ouvert 400 points de vente et passé son chiffre d'affaires web-to-store de 100 à 300 millions de livres en 3 ans, livre désormais en France.

Dès lors, où les GSB français cherchent-ils de la croissance ? Comment rentabilisent-ils leurs surfaces de vente et font-ils progresser leur activité d'e-commerce sans casser leur business physique ? D'une part en se diversifiant dans la décoration, d'autre part en développant les marques de distributeur (MDD), en abaissant le nombre de références et en améliorant leur marge… comme Leroy Merlin et Castorama. "Or cette stratégie, qui a porté les MDD de 5% à 30% de leurs ventes, a aussi abaissé de 60 000 à 40 000 le nombre de références qu'on trouve dans leurs magasins, évalue Philippe de Chanville. Alors qu'en face, ManoMano en propose un million et Amazon.fr plus de deux." L'entrepreneur, persuadé, comme Jean-Jacques Bourhis chez Outiz, que Leroy Merlin ouvrira tôt ou tard une marketplace pour compléter son offre, essaie donc de grossir autant que possible dans l'intervalle.

Des pure players moins dynamiques

Aux côtés des acteurs traditionnels, une pléiade de pure players convoite le même gâteau. Le premier d'entre eux, Amazon.fr, a ouvert sa section bricolage en 2012. Selon nos sources, ses ventes annuelles ne se situent cependant qu'entre 50 et 100 millions d'euros. Sur la vente en propre, l'Américain dispose de volumes suffisants pour très bien négocier ses prix, mais la longue traîne assurée par la marketplace est moins compétitive. En outre, sa politique de référencement gratuit n'est pas forcément la plus adaptée à une verticale aussi technique que le bricolage, où les requêtes sont souvent du type "je cherche une pièce pour faire telle chose". Les marchands spécialisés peuvent pour leur part profiter de leurs divers services additionnels pour attirer puis transformer les consommateurs qu'angoissent ces achats engageants.

Nicolas Guelle, directeur de Bricozor © S. de P. Bricozor

Par ailleurs, de nombreux sites marchands de bricolage continuent de se développer, comme Maxoutil, Debonix (racheté par le négociant Descours & Cabaud) ou Bricozor (lancé en 2011 par Legallais). Ces e-commerçants, qui se sont bien développés pendant 5 ans, affichent un chiffre d'affaires de quelques millions d'euros mais croissent moins vite aujourd'hui.

"Avec 45 000 références, Bricozor dispose déjà d'une belle offre, estime son directeur Nicolas Guelle. Nous ne comptons pas ouvrir de marketplace car nous préférons maîtriser ce que nous vendons." L'e-marchand vend sur quelques places de marché mais se défie d'un modèle qui le prive de la relation aux acheteurs, qu'il juge essentielle pour des paniers importants. "Nous n'avons pas vocation à devenir une boîte à lettre à marketplaces", assure-t-il. Renouer avec une croissance à deux chiffres passera avant tout par un travail sur la présentation de l'offre auprès de clients, à 85% des particuliers, qui connaissent moins bien les articles que les pros mais ont souvent un besoin très précis pour une pièce inexistante en GSB. Ce travail, déjà visible, devrait également soutenir le référencement du site face à l'offre sans fin des marketplaces.

Dernière catégorie d'acteurs à se positionner avec bonheur sur le bricolage, les sites de ventes événementielles. BricoPrivé d'abord, mais aussi Batiwiz ou ComplètementMarteau (lancé par Bricozor). Et, depuis peu, Vente-Privée lui-même, achevant de démontrer le potentiel du créneau.

Les lignes vont encore bouger

"Le marché du bricolage est arrivé à un carrefour, analyse Jean-Jacques Bourhis d'Outiz. En misant sur les MDD, les GSB obligent leurs fournisseurs, et d'abord ceux qu'elles déréférencent, à se poser des questions. De l'autre côté, la montée en puissance de l'e-commerce leur donne la possibilité de reprendre le contrôle de leur marque, de leurs ventes, de leur relation client." Certains arrivent donc chez Outiz ou chez ManoMano, en commençant par ceux qui savent déjà livrer les clients finaux.

Les principaux acteurs de la vente en ligne de bricolage, hors GSA
Modèle de vente Société Volume d'affaires bricolage-jardinage (millions €)
Vente en propre et web-to-store Leroy Merlin 100 (en 2015)
Castorama 70 (en 2015)
Mr Bricolage 10 (en 2015)
Marketplace ManoMano 88 (en 2016)
Vente en propre et marketplace Amazon entre 50 et 100
Cdiscount ?
Outiz ?
Vente en propre  Bricozor 6 (en 2016)
Maxoutil entre 5 et 10
Debonix entre 5 et 10
Ventes événementielles Vente-Privée ?
Brico Privé ?
Interdit au Public ?
ComplètementMarteau ?

Pourtant, si la voie de la marketplace permet à certains sites d'occuper le plus d'espace possible avant que les retailers ne mettent le turbo, la partie est encore loin d'être jouée. La trajectoire de ManoMano paraît particulièrement prometteuse aussi du fait de l'absence, en Europe, de pure player réellement dominant. Un temps candidat au titre, le britannique WorldStores, dont le modèle de marketplace est miné par la prise en charge de la logistique des fournisseurs, a ainsi été racheté pour une bouchée de pain en novembre.

Enfin, tout ne s'arrêtera pas pour les pure players lorsque les GSB résoudront leur équation multicanale et ouvriront une place de marché. "De nombreux sites s'accommodent déjà très bien de la présence d'Amazon, relève Jean-Jacques Bourhis. En outre, contrairement à l'Allemagne, où les GSB se sont imposées, la segmentation française entre pros et particuliers demeure et conforte la place des négoces". S'ils tardent encore à créer de vraies présences Web, les Point P, Raboni, Aubade, Rexel, Sonepar et consorts disposent de beaux atouts logistiques et magasins. Eux aussi doivent encore trancher la question de leurs priorités d'investissement, ce qui ne manquera pas de faire à nouveau bouger les lignes.

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Marketplace / LEROY MERLIN

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