Asos rouvre des bureaux en France pour accélérer sur les 17-28 ans
Asos est de retour. Son site marchand, lancé il y a six ans dans l'Hexagone, n'était, lui, jamais reparti, mais les bureaux lillois de l'e-commerçant de mode avaient fermé il y a deux ans. Le Britannique revient dans des bureaux parisiens près de la place de la République, où sept personnes se partagent des fonctions marketing. Au casting : un éditeur mode homme et un éditeur mode femme pour produire un contenu localisé, des chargés de relations publiques, ou encore un social media manager qui fera le lien avec les clients sur Facebook, Instagram et Snapchat. "C'est ce qui nous permettra d'être pertinents localement", explique Lisa Marçais, la directrice France.
Les autres métiers restent centralisés à Londres et notamment les achats. "Nous avons une idée assez internationale de la mode, chaque marché s'appropriant les pièces qui lui correspondent, ajoute-t-elle. Tout le catalogue d'Asos UK – 100 000 produits de 900 marques - est donc disponible sur le site français. Mais nous injectons aussi des marques locales, sur des recommandations mensuelles des équipes marketing pays." On rencontre donc sur Asos.fr des marques bien françaises comme Pimkie, Celio, Ba&sh ou Bourgeois.
Si la localisation du site composera la mission n°1 des équipes parisiennes, Asos France compte également peaufiner ses services. Est ainsi prévu le suivi des retours via l'app, ou encore le raccourcissement des délais de livraison. Ceux-ci seront ramenés de cinq à quatre jours en standard grâce à la mise en service, en avril, d'un entrepôt à Berlin qui couvrira l'Allemagne, la France, le Benelux, l'Italie et l'Espagne.
C'est en France qu'Asos a le plus de clients jeunes
En 2016, Asos affichait un chiffre d'affaires de 1,44 milliard de livres sterling (1,63 milliard d'euros) pour 13,4 millions de clients actifs dans le monde : 60% de femmes et 40% d'hommes. Le Royaume-Uni pèse la moitié des ventes, devant les Etats-Unis, l'Allemagne, la France et l'Australie. Sa cible, les 17-28 ans, tire beaucoup l'e-marchand vers le mobile. Son trafic desktop est resté stable en France ces deux dernières années, tandis que l'audience smartphone a quadruplé. "Aujourd'hui, le mobile pèse 66% de notre trafic et 50% de nos ventes au niveau mondial et presque autant en France", souligne Lisa Marçais. Dès qu'Asos réalise un développement IT, il est pensé d'abord pour le mobile, puis adapté au desktop.
L'ambition du Britannique : être leader de la mode homme et femme en ligne sur la cible des 17-28 ans. Et il ne manque pas de leviers pour cela. Car les jeunes constituent aussi une population idéale pour apprécier sa marque propre, plus accessible, dont le site met en valeur les pièces en les couplant avec des marques iconiques. Couvrant aussi un large éventail de morphologies (grandes tailles, maternité, petites…), le label apporte à l'e-commerçant pas moins de 44% de son chiffre d'affaires. A également été lancée il y a un an dans l'Hexagone une réduction de 10% toute l'année pour les étudiants, qui fait depuis l'automne l'objet de campagnes marketing sur les campus.
Les résultats sont plus qu'encourageants : "C'est en France que nous avons la plus forte part de jeunes dans notre base de données, conclut Lisa Marçais. Ici, les 17-28 ans représentent plus de la moitié de nos clients." Un tropisme assumé vers les "Twenty-something" qu'Asos.fr compte bien accentuer encore.