Scott Galloway (NYU Stern School of Business) "Sur chaque nouveau marché, Amazon l'emporte face aux autres Gafa"

Scott Galloway, professeur et auteur reconnu, décrypte la stratégie des Gafa dans son ouvrage "The Four". ​​​​​​​Focus sur Amazon avec celui qui avait notamment prédit l'acquisition de Whole Food.

JDN. Dans votre ouvrage " The Four ", vous décryptez les stratégies des Gafa. Selon vous, certaines annonces d'Amazon telles que la livraison par drones ou la construction d'un entrepôt volant ne sont que du marketing ?

Scott Galloway. Ce type d'annonce a surtout pour objectif d'envoyer le signal que l'entreprise innove. En réalité, je pense qu'il y a très peu de chances pour que nous ayons un entrepôt volant ou que nos commandes soient livrées de cette manière. C'est surtout une très bonne stratégie de relations avec la presse. Preuve en est, tous les journaux ne parlent que de cela le lendemain. Amazon a vite compris que beaucoup de journalistes écrivaient sur ces effets d'annonce et étaient attentifs aux dépôts de brevets. Lorsque vous disposez d'autant de capital qu'Amazon, vous pouvez vous permettre de faire ce genre de paris fous. Ce storytelling trouve écho auprès des investisseurs et permet ainsi à l'entreprise d'accéder à du capital bon marché. 

Cette tactique servirait alors uniquement à séduire les investisseurs ?

Le storytelling est devenue un élément clé à maitriser pour les PDG d'aujourd'hui. Ces derniers doivent être capables de définir une vision très attractive et de montrer quelques progrès au fil du temps. Cette stratégie leur permet d'accéder à du capital bon marché et de mettre en œuvre cette vision grâce à l'argent levé. Prenons un exemple : celui d'Elon Musk. L'homme est certes un grand visionnaire, mais c'est aussi un formidable storyteller. Tesla a livré 80 000 voitures l'an passé alors que Ford en a vendu six millions. Pour autant, Tesla est aujourd'hui plus valorisée que Ford alors même que l'entreprise n'a jamais atteint ses objectifs de production. Vous souvenez-vous d'une phrase du directeur général de Ford ou pouvez-vous même me citer son nom ? Probablement pas.

Dans votre livre, vous indiquez aussi que les marques sont moins recherchées sur Google. Les haut-parleurs intelligents représentent-ils un risque supplémentaire pour elles ?

Oui. Pensez à ce qui pourrait arriver aux marques avec le développement des interfaces fonctionnant avec la voix. Lorsque vous achetez un produit dans un magasin, vous voyez l'emballage, le logo, la forme, etc. Avec les interfaces vocales, tout ceci n'a plus d'importance. Il vous suffira de dire " Red-Bull " pour passer une commande. Mais vous pourriez aussi simplement dire " boisson énergisante " et laisser à Alexa – l'assistant intelligent d'Amazon - le soin de choisir la marque pour vous.

"Les piles d'Amazon représentent désormais un tiers des piles vendues aux US"

Prenons un autre exemple. Les piles d'Amazon représentent désormais un tiers des piles vendues aux US. Lorsque vous demanderez à Alexa de vous commander des piles, cette dernière vous recommandera probablement la marque Amazon en tant que meilleure vente. Avec l'interface vocale, les consommateurs feront confiance à Alexa pour leurs achats. Les conséquences pourraient être terribles pour les marques.

Pour autant, ces achats effectués à travers les haut-parleurs intelligents ne concerneront pas toutes les catégories de produits...

Bien sûr. Acheter une voiture ou une montre est un plaisir, mais ce n'est pas le cas pour la majorité de vos commandes en ligne. La plupart sont des achats répétitifs auxquels vous accordez peu de considération. Vous ne prenez généralement aucun plaisir à acheter des rasoirs ou du savon, et vous pourriez très bien laisser Alexa s'en occuper à votre place.

Amazon est-il le concurrent dont devrait le plus se méfier Google, Apple et Facebook ?

A chaque fois qu'Amazon entre en concurrence sur un segment de marché avec les trois autres Gafa, l'entreprise semble remporter la bataille. Aux Etats-Unis, l'Amazon Echo détient 70% du marché des enceintes intelligentes. Pourtant, il y a cinq ans, Siri était l'interface vocale dont tout le monde parlait. Apple a complètement perdu la course dans le domaine de la voix. De même que, si Google règne sans partage sur le search, de plus en plus de produits sont recherchés directement sur Amazon.  En effet, plus de la moitié des personnes qui effectuent une recherche pour un produit le font d'abord sur Amazon. L'entreprise sera d'ailleurs, selon moi, la première à dépasser le trillion de dollars de valorisation dans les deux ans qui viennent. 

Vous aviez prédit l'acquisition de Whole Food par Amazon. Quelle entreprise le géant de Seattle devrait-il acheter désormais selon vous ?

Si j'étais le dirigeant d'Amazon, j'achèterais Nordstrom, une chaine américaine de magasins spécialisée dans la distribution de produits de luxe. Je ne sais pas si cette opération est toutefois réalisable, car Nordstrom est majoritairement contrôlée par une même famille, et celle-ci n'est peut-être pas vendeuse.

"En acquérant Nordstrom, Amazon pourrait distribuer des marques de luxe et de beauté"

Mais cette acquisition aurait du sens pour Amazon. Outre le fait de mettre la main sur un réseau de magasins physiques, Amazon aurait l'opportunité de distribuer des produits de marques de luxe et de beauté. Ces grandes marques - à l'image de LVMH - ont toujours refusé de distribuer leurs produits via la plateforme d'Amazon. Avec une telle acquisition, le géant de Seattle serait capable d'établir des relations solides avec elles.

Que faire dès lors pour limiter le pouvoir grandissant de ces géants d'Internet ?

Je pense que nous devrions procéder à une scission de ces entreprises afin de restaurer la concurrence. Le marché a besoin de retrouver de l'oxygène. Les autorités américaines l'ont déjà fait par le passé. La justice américaine avait notamment divisé Bell System et AT&T, alors en situation de monopole, afin de restaurer la concurrence sur le marché de la télécommunication. Nous pourrions faire de même avec les Gafa. Par exemple, dans le cas de Facebook, en créant trois entreprises distinctes : Facebook, Instagram et WhatsApp. Idem avec Google et Youtube, Amazon et AWS, etc. Ces nouvelles entités auraient des cotations boursières différentes et des effectifs distincts. Nous arriverions ainsi à une douzaine de sociétés qui seraient toutes en concurrence les unes avec les autres. Ce paysage concurrentiel conduirait à créer plus d'emplois,  plus d'impôts payés et, in fine, à davantage d'innovations.

Scott Galloway est professeur à la NYU Stern School of Business, où il enseigne la stratégie de marque et le marketing digital. Il est l'auteur de l'ouvrage " The Four " (Portfolio Penguin, 2017). Il a été membre des conseils d'administration d'Eddie Bauer, The New York Times Company et de Urban Outfitters.