Arnaud Izambard (Intermarché) "Le drive va beaucoup contribuer à l'essor de l'e-commerce alimentaire"

Navigation entièrement modernisée, mise en place de points de retrait en "drive-in", politique décentralisée de frais de livraison... Le responsable de la vente en ligne d'Intermarché présente le nouvel Expressmarche.com.

JDN. Dans quel esprit a été pensée la nouvelle version d'Expressmarche.com, mise en ligne le 21 août dernier ?

Arnaud Izambard. Le site avait 5 ou 6 ans et commençait à être un peu vieux. Nous avons donc tout revu de façon à donner plus de place aux produits, qui disposent maintenant de grandes photos et non de petites vignettes comme ailleurs. Le site a aussi été modernisé, dans la lignée du site institutionnel Intermarche.com.

Nous avons porté une attention particulière à la navigation, ce qui se traduit par de nouvelles fonctionnalités. C'est notamment le cas du bouton "choix express", qui permet à l'internaute de parcourir le catalogue au travers d'un layer en surimpression : l'affichage des catégories de produits est beaucoup plus rapide. Lorsque l'utilisateur connaît déjà le produit qu'il désire et n'a pas besoin de consulter la fiche produit, cette fonction lui permet de l'ajouter au panier très rapidement.

Quelles autres nouveautés ont-elles été apportées au site ?

Nous avons amélioré le moteur de recherche, qui propose maintenant des suggestions dès que 2 ou 3 lettres sont tapées dans le champ de recherche, à la façon de Google Suggest. Pour qu'il soit possible de passer facilement d'une catégorie de produits à l'autre, le site dispose désormais d'une barre de navigation horizontale en haut de page, le détail de l'arborescence de la rubrique visitée s'affichant comme avant en colonne de gauche. Par ailleurs, on trouve dans certaines rubriques des "boîtes de sélection" qui permettent d'affiner la recherche en cochant et décochant des critères. Il est par exemple possible d'afficher les yaourts allégés et à la vanille, les yaourts sucrés sauf les allégés, etc.

"Nos clients ne nous ont pas demandé de proposer le paiement en ligne"

Dans le domaine de l'alimentaire, les clients connaissent souvent déjà les produits, qui de plus sont simples. Nous les présentons donc sur une grande photo cliquable, qui permet d'afficher la fiche produit. Pour simplifier et accélérer le parcours utilisateur, elle prend la forme d'un layer en surimpression et non d'une page en tant que telle. Enfin, le panier est affiché en haut de page tout le long de la navigation et non en colonne de droite comme auparavant. Cette organisation de la page laisse plus de place aux produits et à leur photo. Un bouton de "partage d'écran" permet de conserver le panier visible même lorsque l'utilisateur fait défiler la page.

Vous développez également le retrait en point de vente...

Nous le proposions déjà auparavant, mais il nécessite pour le client d'aller à l'accueil du magasin pour récupérer sa commande, ce qui lui prend du temps. Nous testons donc en ce moment quatre zones "drive". Le principe est très simple : le client arrive en voiture, s'identifie sur une borne et on vient lui déposer ses courses dans son coffre.

Pourquoi ne proposez-vous pas le paiement en ligne sur le site Expressmarche.com ?

A son arrivée sur le site, le visiteur indique auprès de quel magasin il souhaite passer commande. La préparation des commandes ne se fait pas dans un entrepôt, c'est le magasin qui s'en charge. 165 magasins sur les 1 792 dont nous disposons en France font de l'e-commerce. Le client paie sur place en magasin ou en drive, ou bien à la livraison chez lui via le terminal CB du livreur. Jusqu'ici, nos clients ne nous ont pas demandé de proposer le paiement en ligne. Nous y réfléchissons, mais quoi que nous décidions ce ne sera pas avant 2012. Payer à la livraison permet d'éviter l'insatisfaction des clients en cas de rupture sur un produit, ou encore dans le cas où les œufs arrivent cassés... Ils ne paient que ce qu'ils doivent. Leur donner un avoir, comme certains de nos concurrents, constitue à notre avis une sorte de "fil à la patte" assez mal perçu.

"Le modèle de livraison est le principal frein à ce que la grande distribution développe la vente en ligne"

A quelle vitesse votre chiffre d'affaires Web croît-il ?

Nous observons tous les mois que nos ventes en ligne sont en hausse de 20 à 30 % par rapport à 2009. Par ailleurs, le nombre de nos magasins qui vendent en ligne est à peu près stable depuis deux ans. Mais avec le lancement du nouveau site, les demandes des adhérents reprennent. Le drive, en particulier, suscite les envies.

Quelle est votre politique en matière de frais de livraison ?

Chaque adhérent, donc chaque point de vente conserve la main sur ce point. Nous leur adressons des préconisations, établies en fonction de la concurrence. Par exemple, nous leur conseillons d'offrir la livraison au-delà d'un certain montant. Le back-office permet au magasin de moduler les frais de livraison en fonction du client, du créneau horaire, même de l'étage auquel livrer les achats et du poids de la commande.

On dit souvent que si l'e-commerce alimentaire ne décolle pas en France, c'est parce que les enseignes de grande distribution n'ont pas de réelle volonté de vendre en ligne. Quelle est votre opinion ?

Les gens sont habitués à acheter en ligne. Mais contrairement à beaucoup d'autres e-commerçants, nous ne pouvons livrer les courses alimentaires huit jours après la commande, nous devons pouvoir livrer dès le lendemain. De plus, la logistique du dernier kilomètre, avec des camions réfrigérés, coûte cher. Il n'y a pas de coût masqué : la rentabilité est moins bonne que lorsque le client met lui-même ses produits dans son chariot. Les frais de livraison sont d'ailleurs toujours subventionnés. Le modèle de livraison des cybermarchés n'est donc pas le plus rentable. C'est sûrement le principal frein à ce que les enseignes développent la vente en ligne.

Mais c'est aussi la raison pour laquelle le drive se développe, chez nous comme dans les autres enseignes. Nos points drive vont se multiplier rapidement. Nous n'avons pas encore commencé la phase de déploiement, mais je pense que nous en aurons une centaine début 2012. En outre, le client va de plus en plus demander ce service, donc les cybermarchés vont être obligés de le proposer. Je pense que le drive va beaucoup contribuer à l'essor de l'e-commerce alimentaire.

Diplômé de microbiologie, Arnaud Izambard commence sa carrière au sein de l'enseigne Intermarché et travaille en point de vente, à tous les postes, d'employé libre-service à directeur. Il reprend l'Intermarché de Maisons Alfort en 2002. En 2010, il pilote la refonte de la nouvelle version d'Expressmarche.com.