Comment réussir son enquête clients en ligne 2. S'assurer du bon déroulement du questionnaire
Rédiger un texte d'introduction pédagogique et séduisant
Un court texte doit d'abord introduire le questionnaire. "Il doit rappeler très clairement que l'objet de l'étude est de réaliser une étude de marché et qu'il ne s'agit ni d'un jeu, ni d'une promotion quelconque", préconise Georges Mao. Mais il faut également garantir l'anonymat des réponses et indiquer un temps indicatif nécessaire pour compléter le questionnaire. Tout ceci de façon très pédagogique, en particulier pour bien montrer aux répondants qu'on ne souhaite pas les tromper.
"Il ne faut pas commencer par poser une question à brûle pourpoint"
"Mais le texte d'introduction doit tout de même décrire l'objectif de façon suffisamment séduisante pour donner envie de répondre, remarque Carole Chelli-Pannetier. Pour leur montrer leur intérêt à le faire, on peut par exemple mettre en avant le fait qu'on va prendre en compte leur avis pour adapter le site." Cela peut également être le moment de parler d'incentive, par exemple dans le cas où la problématique intéresse peu le client.
Soigner l'enchaînement des questions
"Il ne faut pas commencer par poser une question à brûle pourpoint, mais d'abord mettre le client dans le contexte pour l'amener à réfléchir", préconise Eric Le Strat, directeur marketing de Brandalley. L'enchaînement des questions revêt en effet une importance fondamentale.
Une approche classique consistera à d'abord demander une note globale de satisfaction, par rapport à la concurrence, à la situation antérieure ("L'expérience vous a-t-elle plu ou pas ?"), avant d'en rechercher les raisons, suivant une méthodologie "en entonnoir". "On part du général et peu à peu, on creuse, on s'intéresse à des éléments de plus en plus précis", indique Carole Chelli-Pannetier.
"En l'occurrence, la première question doit toujours être celle de l'âge puisqu'en deçà de 15 ans, on n'a pas le droit de recueillir les avis des visiteurs, rappelle Georges Mao. Ensuite, on accompagne la logique de leur expérience du site. Qui sont-ils, un homme ou une femme, leur âge, comment ils nous ont connus, par où sont-ils arrivés sur le site, ce qu'ils venaient y faire, ce qu'ils y ont fait, en partie ou en totalité, si cela leur a plu..."