Etsy parviendra-t-il à s'imposer en France ?

Etsy France Débarqué dans l'Hexagone en janvier, le site d'achat-vente d'objets fait-main entend y développer ce marché. Pourtant, sa nouvelle stratégie aux US l'éloigne de cette philosophie.

Lancée aux Etats-Unis en 2005, la plateforme CtoC d'objets fait-main avait rapidement trouvé son marché. De nombreux adeptes du "do it yourself" partageaient déjà leur passion sur des forums, mais il leur manquait un endroit où mettre en vente leur production. Ce qui a permis à Etsy de décoller dès l'ouverture de son site, créé pour mettre en relation des acheteurs et des vendeurs, toutes les transactions étant gérées par Paypal. Globalement, le site a enregistré un volume d'affaires de 525,6 millions de dollars en 2011 et de 436,0 millions au seul premier semestre 2012. Rentable depuis 2009, Etsy se rémunère en s'attribuant 20 cents par article mis en vente et 3,5% du prix lors de la vente, ce qui correspond à un chiffre d'affaires 2011 d'une vingtaine de millions d'euros. En 2013, la plateforme ambitionne de dépasser le milliard de dollars de volume d'affaires.


Car sa levée de 40 millions de dollars conclue en mai 2012 va maintenant lui permettre d'industrialiser son déploiement à l'international. En effet, si la plateforme enregistre déjà des transactions provenant de plus de cent pays, elle ne dispose pas encore de site dédié à chacun. En Europe, avant qu'une seconde vague ne recouvre les Pays-Bas, l'Espagne et l'Italie à partir de la fin 2012, Etsy avait déjà ouvert l'Allemagne en septembre 2011 et la France en janvier 2012. Sur le site, l'offre de tous les pays est mêlée, au motif que les frais postaux américains sont suffisamment bas pour envisager facilement des achats transfrontaliers. Mais sur les 15 millions d'articles en vente sur Etsy, le catalogue français n'en compte encore qu'à peine plus de 40 000. Le marché du fait-main serait-il moins séduisant dans l'Hexagone ?


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Stéphanie Tramicheck, DG France Etsy © S. de P. Etsy

Pour sa country manager France, les consommateurs français sont tout aussi attirés qu'outre-Atlantique par les modes de consommation valorisant l'humain et prêts à donner du sens à leur pouvoir d'achat. En revanche, la population mettant des articles en vente varie d'un pays à l'autre. "Aux Etats-Unis, les gens ont souvent une autre activité, en plus de leur métier, explique Stéphanie Tramicheck. En France, on dispose d'un véritable vivier de créateurs de niveau professionnel ou semi-pro, beaucoup plus développé par exemple qu'en Allemagne." Loin du cliché de la mère au foyer, ces fabricants se rangent en trois profils : les amateurs explorant leur côté créatif qui ne mettent en vente que quelques produits, ceux qui voudraient un jour s'y dédier à plein temps et enfin les jeunes créateurs qui en vivent déjà. "En outre, même si la plateforme technique et les fonctionnalités sont les mêmes, le marketing et les cibles sont très différents selon les pays." Stéphanie Tramicheck remarque ainsi que le sens de la mode des Français conduit la catégorie des produits vintage à peser bien plus lourd dans l'Hexagone que dans les autres pays.


Pour accélérer son activité en France, où le Français Alittlemarket et l'Allemand Dawanda essaient déjà de s'accaparer le créneau, Etsy entend d'abord profiter de la période de Noël, comptant sur son positionnement de super-plateforme de cadeaux pour doper considérablement ses ventes. Mais le site déploie également les leviers qui ont contribué à son succès aux Etats-Unis. "Généralement, les vendeurs préfèrent ne se préoccuper que de leurs créations, constate Stéphanie Tramicheck. Nous les accompagnons donc sur les aspects business et communication, en leur proposant une centaine de contenus éditoriaux et des chats vidéo, allant de 'comment créer son activité' à 'comment diffuser ses produits sur Facebook'." Enfin, la plateforme offre aux vendeurs un certain nombre d'outils techniques que ne proposent pas ses copycats. "Par exemple, tout le site est à la fois open-graphé et intégré à Pinterest, pour donner de la visibilité aux produits et faire en sorte que les internautes sachent d'où ils viennent." Une stratégie qui porte ses fruits aux Etats-Unis : 25% du trafic sortant de Pinterest atterrit sur Etsy. Qui n'est pas en reste sur Twitter, où il totalise 1,7 million de followers.


19 millions de membres, 15 millions d'articles en vente, 800 000 boutiques

Et comme tout le monde ne nait pas manuel, Etsy organise même des "craft nights" pour apprendre aux jeunes adultes les techniques que leurs parents babyboomers ne leur ont pas transmises. "Au temps de nos grands-parents, toutes les robes étaient faites maison et les gens achetaient leurs chaussures chez le cordonnier du bout de la rue, explique Stéphanie Tramicheck. De nombreux consommateurs veulent y revenir, car ils sont conscients de l'impact économique de leurs achats et partagent notre credo : tous ensemble, nous pouvons changer l'économie mieux que les gouvernements." Etsy revendique à ce jour plus de 19 millions de membres et 15 millions d'articles en vente pour 800 000 boutiques actives. L'activité de ces boutiques est d'ailleurs honorable : 70% des vendeurs disposant de fiches produits actives ont déjà réalisé une vente.


Aux Etats-Unis, la société ne se satisfait pas de sa place de leader de l'achat-vente d'objets fait-main et recherche de nouvelles sources de revenus. En février, Etsy a lancé son propre système de paiement, "Direct Checkout", en particulier conçu pour rendre le paiement sur mobile plus aisé qu'avec Paypal. Une priorité, dans la mesure où le canal mobile représente 25% de son audience. Déjà proposé par plus de 100 000 boutiques américaines, avant un déploiement international planifié pour 2013, Direct Checkout a traité pas moins du dixième des transactions réalisées sur Etsy sur les huit premiers mois de 2012. Les clients d'Etsy dépensent en moyenne 4,50 dollars de plus par commande lorsqu'ils peuvent choisir entre les deux modes de paiement. Et en août 2012, les ventes des nouvelles boutiques utilisant Direct Checkout étaient 19,3% supérieures à celles des nouvelles boutiques ne le proposant pas.


Esty ouvrira fin 2012 une marketplace de vente en gros

Satisfait de ces premiers résultats, la plateforme poursuit depuis ses initiatives en matière de transactions : des cartes cadeaux seront disponibles dans les jours à venir, à point nommé pour la période de Noël. Cette fonctionnalité sera elle aussi d'abord réservée aux Etats-Unis, ces cartes cadeaux ne pouvant être dépensées que sur les boutiques proposant Direct Checkout. Demandées de longue date par les utilisateurs du site, elles devraient encore accélérer l'adoption par les vendeurs du système de paiement interne.


Mais une évolution bien plus significative encore se profile. Fin septembre, le PDG de la société, Chad Dickerson, a annoncé l'ouverture d'ici fin 2012 d'une marketplace dédiée à la vente en gros auprès d'acteurs professionnels : propriétaires de magasins, boutiques de musées, grossistes, vépécistes, e-commerçants, sites de ventes événementielles... et retailers, à l'instar des 42 points de vente de la chaîne de déco West Elms. Cette initiative fait suite à l'acquisition en mai de la start-up Trunkt, qui éditait une API pour Etsy précisément à cette fin. Chad Dickerson désire aujourd'hui faire d'Etsy la "plateforme mondiale des entreprises indépendantes et créatives", une vision qui rappelle le tournant BtoBtoC pris par Priceminister et eBay.


Outre-Atlantique, certains vendeurs se réjouissent par avance de pouvoir monter en puissance et embaucher, puisque sur Etsy canal historique, seuls les vendeurs particuliers sont admis. D'autres s'inquiètent en revanche des modalités de cohabitation - et de concurrence - des deux univers, la plateforme ayant pédagogiquement indiqué que la vente en gros adoptait habituellement des tarifs rabotés à 50%. Et plus largement, regrettent que les objets fait-main ne bénéficient bientôt plus d'un espace dédié, en dehors du commerce traditionnel. A peine arrivé en France, Etsy est-il déjà sur le point de perdre son âme ?

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