L'e-commerce s'oriente sur la voie des services et de l'omnicanal

Les sites marchands s'adaptent aux nouveaux comportements d'achat à distance des Français, ont témoigné 3Suisses, Kiabi, La Poste, la Fevad et le Credoc lors du salon VAD e-commerce de Lille.

L'évolution des habitudes d'achat à distance des consommateurs français, sur laquelle portait la conférence inaugurale du salon VAD e-commerce, qui se tient à Lille du 23 au 25 octobre, subit naturellement l'influence de la crise économique. "Le pouvoir d'achat des ménages est contraint, d'autant qu'ils perçoivent sa baisse encore plus forte qu'elle n'est", a d'abord noté Franck Lehuédé, du Credoc. Un état de fait et un sentiment qui pousse les consommateurs vers l'achat en ligne, toujours considéré comme le lieu des prix bas.

Ce qui contribue à alimenter la croissance de l'e-commerce : "La tendance de fond, c'est l'accélération, a constaté François Momboisse, président de la Fevad. D'après le Credoc, 63% des Français commandent par Internet, qui est de loin le canal numéro 1 de l'achat à distance. 11% achètent par courrier, 11% passent commande par téléphone et 8% achètent en se connactant à Internet via leur mobile". Preuve de cette accélération : la proportion des cyberacheteurs sur mobile a doublé en deux ans et l'achat sur tablette concerne déjà 3% des Français.

Selon Denis Terrien, directeur général du groupe 3 Suisses International (3SI) le développement futur du secteur ne sera possible qu'à travers l'essor de tout un écosystème. "Il n'y aura pas de développement de l'é-commerce sans développement de services innovants. Tous les chercheurs d'or ont besoin de pelles et de tamis : c'est ce que sont les services à l'e-commerce." Le groupe 3SI développe d'ailleurs ses filiales de services - Mondial Relay (points de trait), Mezzo (call centers), Quai de l'Image (production d'images)...- qui s'adressent aussi bien aux enseignes du groupe qu'à ses concurrents et réalisent plus de la moitié de leur chiffre d'affaires au dehors du groupe (lire l'interview de Denis Terrien : "L'e-commerce va entrer dans une ère de forte externalisation", du 04/09/2012)

Ceci n'empêche pas le directeur des activités Web de Kiabi de considérer que l'ère des innovations technologiques est peut-être révolue. "Les innovations actuelles n'en sont pas, a affirmé Cyril Olivier. Finalement, les services que nous devons proposer aux consommateurs relèvent avant tout du bon sens. Pour l'e-commerçant, le secteur est surtout en train de changer d'état d'esprit. "Jusqu'ici on parlait beaucoup de cyberacheteurs. On devrait simplement parler de clients."

Nicolas Routier, directeur général du courrier à La Poste, a d'ailleurs confirmé cette tendance : le consommateur ne se soucie plus du canal d'achat et désire une expérience unifiée et sans couture. "Qu'on vienne du retail ou du Web, il y a une très forte convergence de tous les modes d'achat. On constate d'ailleurs toujours la puissance du média papier et des catalogues, que nous continuons de distribuer en grandes quantités, à l'instar des mailings du plus pure player de tous les acteurs du Web : Google !"

Le dirigeant a en outre abondé dans le sens du développement des services pour l'e-commerce : "Nos différentes filiales, regroupées au sein de Mediapost, nous permettent aujourd'hui de répondre à de nombreux besoins des e-commerçants." La Poste a en effet récemment acquis MixCommerce (délégation e-commerce), Orium (logistique), Adverline (e-publicité) et Cabestan (e-marketing), pour renforcer son positionnement sur les services aux e-commerçants.

Si le niveau de confiance des ménages reste faible et leurs dépenses de consommation en déclin, le tableau est bien moins sombre pour l'e-commerce, a conclu François Momboisse. "Les gens ont du plaisir à commander sur Internet ou avec leur smartphone. C'est un élément très important, qui montre que ce tye de commerce va continuer de plus en plus fort, en étant de plus en plus intégré aux autres types de commerce."

La Poste / Fevad