E-commerce : faut-il ouvrir une marketplace ? Une équation économique bien particulière

L'e-commerçant qui ouvre une place de marché attend le plus souvent aussi une amélioration de sa rentabilité. "Amazon et Cdiscount sont devenus rentables lorsqu'ils ont lancé leur marketplace, affirme Philippe Corrot. L'e-commerce perd de l'argent, les places de marché lui en font gagner. Une marketplace a une rentabilité de 10% du volume d'affaires quand elle est bien gérée, de 3 ou 4% sinon." Ce qui ne signifie pas qu'en s'attribuant une commission sur les ventes de ses marchands, l'opérateur de marketplace ne fait que leur voler une partie de leur marge. "Lorsqu'il assure de bout en bout la vente de produits d'un vendeur tiers, cela lui coûte plus cher que la commission qu'il prend, assure le cofondateur de Mirakl. C'est parce qu'il mutualise son infrastructure technique et ses coûts marketing qu'il parvient à retrouver de la marge." D'où un modèle économique gagnant pour lui comme pour le vendeur, qui optimise ses coûts variables. Si ce n'est pas intéressant pour le marchand de vendre sur une marketplace, il ne le fait pas, puisque ce n'est pas sur ce genre de site qu'il pourra fidéliser. Il peut donc adopter une approche totalement opportuniste.

Si l'on admet l'intérêt financier d'un tel fonctionnement, reste à savoir quel investissement représente l'ouverture d'une place de marché. Développer une marketplace soi-même peut en effet prendre beaucoup de temps et accaparer des équipes nombreuses. N'en parlez pas à Cdiscount ou à La Redoute, qui selon nos informations y ont chacun consacré au moins deux ans. Ce qui permet à Phlippe Corrot de vanter une solution ayant déjà pris en compte les contraintes et besoins en matière de pilotage, de sécurité, de gestion des stocks ou encore de qualité de service... et évitant au futur opérateur de réinventer une roue nécessairement très élaborée. 

Des délais de mise en place fonctions de la complexité du système d'information

"Le délai de mise en place d'une marketplace Mirakl varie en fonction de la complexité du système d'opération de l'opérateur de marketplace et de son niveau de maturité", indique le cofondateur de la société. Hors frais de licence, les coûts d'intégration s'échelonnent entre 100 000 et 500000 euros. Et si intégrer Mirakl a pris 4 mois à Darty et 5 aux Galeries Lafayette, les projets sont ramenés entre 1,5 et 2,5 mois sur des systèmes d'information moins complexes, sous Magento par exemple. Avec à la clé la garantie que les marchands s'y brancheront facilement, soit en quelques minutes via une interface simple, soit en quelques jours pour connecter les API qui leur permettront de gérer leurs commandes marketplace directement depuis leur système d'information.

Pour quels marchands est-ce alors intéressant ? Le patron de Pecheur.com, refroidi par les mois de développement nécessaires et le coût de la solution, explique qu'outre la mise en place de la plateforme et son interfaçage avec les vendeurs, il y a des process comptables à instaurer, le service client à faire évoluer... Bref, une organisation à mettre en place. "En ce qui nous concerne, tous ces efforts n'étaient pas justifiés par ce qu'on pouvait attendre d'une place de marché." Phlippe Corrot lui répond que tous les outils nécessaires sont présents dans sa solution pour accompagner cette évolution.

Ne pas croire d'ailleurs que la décision d'ouvrir une marketplace dépende du chiffre d'affaires, un critère moins important qu'on ne pourrait le penser. Ainsi, Spartoo a ouvert sa marketplace en mars tandis que le patron de Sarenza s'y est toujours montré très opposé. Capacité d'investissement mise à part, il faut sans doute plutôt chercher du côté des objectifs de croissance et de rentabilité du marchand. "Un e-commerçant en phase de prise de part de marché verra son intérêt à accroître son offre rapidement et pourra consentir à un investissement qui ne se transformera en rentabilité que dans un second temps", estime Olivier Bernasson, qui pour sa part a mis la priorité sur l'international.

Monétiser son audience : un moyen ou une fin ?

Considérer la marketplace uniquement comme un moyen de monétiser son trafic présente toutefois un danger, selon le PDG de Pecheur.com, qui a opté pour la solution plus facile de la publicité. "Car alors où s'arrête-t-on ? Le jour où la majeure partie du résultat financier proviendra de la place de marché, se posera la question d'arrêter son activité d'e-commerce en direct, de la même façon que La Redoute a abandonné son gros catalogue. Autrement dit, de changer de métier." Est-ce grave, à l'heure où 40% des produits vendus par Amazon dans le monde sont issus de sa marketplace ? Le géant de l'e-commerce fait en tous cas tout ce qu'il peut pour conserver et renforcer sa maîtrise du client, des vendeurs et des produits.

"Il est vrai qu'une marketplace change la façon dont on fait du commerce, parfois depuis des dizaines d'années", conclut Philippe Corrot. Pour le cofondateur de Mirakl, cela ne signifie pas qu'il faille refuser en bloc cette évolution : "Il faut l'accompagner." Comme l'a par exemple montré l'échec de celle des 3 Suisses, ouvrir une place de marché n'est pas en soi une garantie de succès. "Les trois piliers de la technique, du commercial et du marketing doivent être maîtrisés." Et dans ce cas, l'entrepreneur assure qu'on peut attendre des résultats extrêmement intéressants. "Ainsi, les Galeries Lafayette et Darty ont fait de leur marketplace une priorité sur 2015 car les premiers résultats sont extrêmement encourageant et montrent un énorme potentiel. L'objectif à 12-18 mois est que la place de marché représente 10% de l'activité en ligne, puis, à moyen terme, entre 20 et 30%." Autrement dit, des chiffres d'affaires additionnels très importants. En témoigne la Fevad, qui mesure une croissance deux fois plus importante chez les e-commerçants de son indice iCE40 dotés d'une place de marché.

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