Franck Poisson (Toys'R'Us) "Le client physique qui vient du Web achète davantage que la moyenne"

Le numéro 1 mondial du jouet a lancé le 10 septembre son site marchand français, pensé avant tout comme un service aux clients des magasins. Explications du patron du site, ancien DG fondateur de Google France.

JDN. Directeur général et fondateur de Google France entre 2002 et 2005, vous avez rejoint Toys'R'Us en juillet 2009 pour lancer son activité e-commerce en France. Quelle est la mission de Toysrus.fr, qui a ouvert le 10 septembre ?

Franck Poisson. Le site a été conçu aussi bien pour les cyberacheteurs que pour les internautes qui finaliseront leurs achats en point de vente physique. En effet, 53 % des visiteurs d'un site marchand s'y rendent pour préparer un achat en magasin, d'après la Fevad. Toysrus.fr est donc avant tout un site de services, fournissant des informations sur les magasins ou encore les prix. Par ailleurs, l'enseigne ne dispose aujourd'hui que de 39 points de vente en France. Le site nous permet donc de couvrir l'ensemble du territoire, jusqu'à Bruxelles et au Luxembourg.

Avez-vous effectué des actions particulières, pour impliquer le réseau ?

En magasin, les équipes ont conscience du fait que le client qui vient du Web achète davantage que la moyenne. Le lancement du site marchand suscite donc l'enthousiasme de toute la société. D'ailleurs, toutes les études le prouvent : la cannibalisation du réseau par le Web n'existe presque pas. Notre ambition est avant tout de prendre des parts de marché sur le secteur.

"La cannibalisation du réseau physique par le Web n'existe presque pas"

Quels sont les leviers de votre stratégie multicanal ?

Les prix et les promotions seront les mêmes en ligne et dans les magasins, pour que l'expérience client soit unifiée. Je considère le site comme le x-ième magasin : aucune différence n'est faite entre les canaux. Le service client est le même, la carte de fidélité et les cartes cadeau sont valables sur les deux canaux, il est possible de rapporter en magasin un produit acheté en ligne, nous allons promouvoir le site en magasin... Et dans les mois qui viennent, de nouvelles fonctionnalités tireront profit de cet atout du multicanal. Seule la logistique du site marchand est complètement séparée de celle des points de vente. Elle s'appuie sur une équipe et un entrepôt dédiés.

Quel niveau de ventes prévoyez-vous d'atteindre pour la première année du site ?

Aux Etats-Unis, Toys'R'Us a déposé un dossier d'introduction en bourse auprès de la Securities and Exchange Commission. Nous ne pouvons donc pas communiquer sur nos ambitions en termes de chiffre d'affaires. Disons que nous sommes très conservateurs, mais que nous savons que l'e-commerce se porte plutôt bien en France.

Vous présentez le site comme un service supplémentaire pour les acheteurs en magasin. Le tunnel de conversion est d'ailleurs très didactique, avec ses étapes de validation puis de confirmation après le paiement. Ciblez-vous surtout vos actuels clients physiques ?

Le site va aussi nous servir à acquérir de nouveaux clients. Mais globalement, nous visons les familles au travers d'événements tels que les naissances, les anniversaires et Noël. Etant donné que notre cible est très large, certains ont moins l'habitude d'acheter en ligne. Cela peut être le cas de grands-parents habitant en province qui achètent un cadeau et le font expédier à leur petit-enfant en Ile-de-France, par exemple. Nous accompagnons donc les visiteurs du début jusqu'à la fin du processus. Ainsi, après avoir passé commande, l'acheteur reçoit encore un e-mail de confirmation puis un e-mail l'informant que son colis a été expédié.

"Notre arrivée sera positive pour le secteur du jouet en ligne"

Qu'est-ce que Toysrus.fr aura de particulier ?

Le site est clair, simple, intuitif. Il est possible de partager les produits avec ses amis sur Facebook, Twitter, MySpace, MyGoogle, MyYahoo... Les clients sont de plus invités à noter les produits ainsi qu'à rédiger des avis. Car les jouets sont des produits impliquants, il est important pour les consommateurs de pouvoir échanger des commentaires. Toutefois, le site actuel est une première version, destinée à évoluer encore.

Eveil et Jeux vient de séparer ses produits bébés et enfants en deux sites frères, qui font panier commun. Quelle politique adoptez-vous avec Babies'R'Us ?

Comme c'est le cas en point de vente, la boutique en ligne de Babies'R'Us fait partie du site marchand de Toys'R'Us : un site pour deux interfaces, avec un panier unifié. L'expérience utilisateur est beaucoup plus aisée ainsi.

Comment vous positionnez-vous par rapport aux sites concurrents ?

Plutôt que la concurrence, nous observons ce que font les consommateurs. Nous remarquons par exemple que les seniors sont toujours rassurés par une enseigne connue. Mais il y a de la place pour tout le monde. Notre arrivée sera positive pour le secteur, car elle va contribuer à accroître l'expérience de l'achat en ligne de jouets. 

Franck Poisson débute sa carrière chez Médiamétrie en 1994 avant de prendre des fonctions commerciales chez Hachette Filipachi Interdeco en 1996. Il intègre AOL France en 1998 et devient directeur commercial de BTLookSmart France en 2001. En 2002, il fonde Google France dont il occupe le poste de directeur général jusqu'en 2005. En 2006, il fonde la start-up Webwag, qui propose un service de page d'accueil personnalisable sur Internet et sur mobile. Il rejoint Toys'R' Us en juillet 2009 pour prendre la tête de l'activité e-commerce du groupe en France.