Avec son bouton Buy, Google ébauche une véritable marketplace mobile
Bonne nouvelle pour les taux de transformation sur mobile... et mauvaise nouvelle pour Amazon. Google lancera dans les semaines à venir un bouton "Acheter" qui s'affichera sur ses pages de résultats lorsque les utilisateurs rechercheront des produits depuis un terminal mobile, révèle le Wall Street Journal. Ce bouton n'apparaîtra pas au sein des résultats naturels, mais accompagnera les liens sponsorisés qui s'insèrent souvent en haut de la première page de résultats. Cliquer sur ce bouton conduira le mobinaute vers une page produit toujours chez Google, sur laquelle il pourra choisir une taille, une option de livraison et finaliser la transaction. Les produits seront proposés, vendus et expédiés par des marchands tiers. Bref, une véritable ébauche de marketplace, n'en déplaise à Amazon, eBay et consorts.
Car si Google débute sur mobile uniquement et avec une petite portion de son trafic search, cette initiative marque la dernière étape d'une transition entamée depuis longtemps, qui a vu le moteur de recherche se muer en comparateur de prix, se positionner sur la notation des vendeurs et les avis clients, puis mettre un premier pied dans la logistique. Il ne lui manquait plus qu'à prendre les transactions... et peut-être un jour à se doter d'un panier, étape qui parachèvera sa transformation en marketplace.
Convaincre des marchands réticents
Néanmoins, cette stratégie n'est pas sans risque. Jusqu'ici précieux pourvoyeur de trafic pour les marchands, Google conserverait en tant que marketplace les consommateurs sur son propre site. Et renverrait ainsi les marchands à l'arrière-plan, les changeant en simples preneurs de commandes. Pas sûr qu'ils apprécient qu'on affaiblisse autant leurs relations avec leurs clients. Conscient de cette difficulté, Google envisage selon le Wall Street Journal de permettre à ses acheteurs de bénéficier des programmes marketing auxquels ils auraient été exposés s'ils avaient acheté sur le site du marchand. Celui-ci pourra donc récupérer les adresses physiques et les emails, à condition que les acheteurs le décident en opt-in. En outre, Google prévoirait de mettre ses pages produits aux couleurs de chaque marchand et s'interdirait de proposer des articles en cross-selling d'autres marchands. Toutefois, la firme stockerait les informations de paiement afin que les consommateurs n'aient pas à les saisir une deuxième fois et ne les transférerait pas aux marchands.
Différence notable avec les modèles de marketplace : Google continuera de se rémunérer au travers de son modèle publicitaire et non par une commission sur les ventes. Concrètement, les marchands le rétribueront à chaque fois qu'un mobinaute cliquera sur un bouton Acheter pour accéder à la page produit.
Reprendre l'avantage sur le mobile
Pourquoi Google se lance-t-il maintenant et pourquoi sur mobile ? Parce que comme il l'indiquait lui-même il y a quelques jours, le nombre de recherches sur mobile (hors tablettes !) a dépassé le nombre des recherches sur desktop dans dix pays dont les Etats-Unis. Or la taille des écrans mobiles laisse bien moins de place que les ordinateurs aux publicités. Elles y proposeraient en outre des prix inférieurs pour compenser le bas niveau des ventes sur ce canal. Par ailleurs, les mobinautes tendent à préférer les applications d'Amazon ou d'eBay, qui stockent leurs informations de livraison et de paiement et facilitent d'autant le processus d'achat. Adieu, alors, les recherches de produits sur Google lui permettant de placer des liens sponsorisés. Raison pour laquelle le moteur choisit aujourd'hui de ne plus simplement renvoyer le consommateur vers le marchand et de s'approprier ce maillon du processus d'achat.
Son bouton Buy réduira probablement la friction dont pâtissent les achats sur mobile et contribuera à accroître le taux de conversion du canal. Mais si la firme déploie tant d'efforts pour convaincre les marchands que les acheteurs leur appartiendront toujours, c'est bien parce qu'ils pourraient ne pas accepter que l'équilibre se déplace autant en faveur de Google. Or les marchands sont parmi ses premiers annonceurs, en particulier via les Product Listing Ads de Google Shopping. Les très gros distributeurs rechignent toujours à commercialiser leur catalogue sur Amazon et eBay, pour éviter la concurrence sur les prix du géant américain de l'e-commerce. Se laisseront-ils tenter par Google ? L'un d'entre eux, Macy's, serait en tout cas en discussion avec le moteur de recherche pour participer au lancement de son bouton Buy.