Eric Le Strat (Houra.fr) "La grippe A sera peut-être une très belle opportunité"

Pour la rentrée, le JDN interviewe chaque jour un dirigeant de l'e-business qui livre ses prévisions de marché et ses objectifs pour le second semestre. Aujourd'hui, le directeur marketing du cybermarché du groupe Cora, Houra.fr.

JDN. La vente de détail traditionnelle est en recul de 2,5 % au premier semestre. Avez-vous aussi eu à subir les effets de la crise ?

Eric Le Strat. Contrairement aux hypermarchés, non. Les commandes n'ont pas baissé, elles progressent au même rythme qu'avant la crise. Le panier moyen n'augmente plus et se situe en ce moment entre 210 et 220 euros. Mais pour qu'il augmente, il faut soit que nous augmentions les prix, soit que nous proposions de nouvelles gammes de produits. Or ces derniers mois nous n'avons fait ni l'un ni l'autre, en particulier parce que nous offrons déjà entre cinq et dix fois plus de références que nos concurrents. Au premier semestre, nous avons donc surtout continué d'étendre nos zones de livraison en ouvrant la région de Montpellier.

Les gens qui nous utilisent utilisent avant tout un service, dont ils n'ont pas envie de se passer : en temps de crise, ils ont toujours besoin de gagner du temps. La consommation de marques de distributeurs s'est renforcée, mais c'est le seul effet que nous avons perçu. Les consommateurs ont sans doute aussi une oreille plus attentive à l'argument écologique : 30 % de nos clients Web font leurs courses en ligne en se disant qu'ils polluent moins. Nous avons seulement constaté, apparemment comme beaucoup d'autres e-commerçants, une recrudescence de la fraude. Mais nous ne savons pas si elle a un rapport avec la crise.

Comment anticipez-vous le deuxième semestre ?

L'économie est en train de redémarrer timidement. Septembre est une période charnière où il nous faut rééduquer le client et reprendre de bonnes initiatives. Ensuite, les fêtes de fin d'année arrivent très vite : nous mettons en place les jouets lors de la première quinzaine de novembre, l'alimentation festive début décembre, puis préparons le rush des dix derniers jours avant Noël, sur les produits ultra-frais notamment. Or nous sommes dans un secteur où il faut se donner les moyens des progressions de volumes. Un gros acteur du e-commerce comme Pixmania confie ses colis à la Poste. Mais nous, nous devons avoir suffisamment de livreurs et de préparateurs de commandes pour assurer des délais de livraison très rapides. Car si l'internaute se rend compte qu'il ne sera pas livré sous deux jours, il abandonne son panier.

Grippe A mise à part, nous tablons sur une croissance annuelle de 10 à 15 %, comme l'an dernier, donc un chiffre d'affaires 2009 compris entre 90 et 95 millions d'euros. Mais la grippe A sera peut-être aussi une très belle opportunité, si les gens sont bloqués chez eux ou préfèrent éviter l'affluence du samedi dans les hypermarchés. Nous avons établi des procédures au cas où la pandémie serait déclarée. Cela va du port de masque par nos équipes de préparateurs à la montée en puissance nécessaire à assurer la croissance des volumes. Nous sommes d'ores et déjà capables d'absorber 10 à 20 % de commandes supplémentaires en une ou deux semaines.

Comment le secteur des cybermarchés va-t-il évoluer dans les prochain mois ?

Le secteur de la vente en ligne d'alimentaire a beaucoup bougé depuis un an. Au second semestre 2008, beaucoup de nouveaux acteurs se sont lancés : Monoprix, Chronodrive et Coursengo. En 2009, ils sont arrivés à un régime de croisière. L'avantage, c'est que tout le monde communique, ce qui est bon pour l'ensemble des acteurs. Toutefois, il va forcément y avoir une redistribution des cartes. Pour convaincre définitivement les nouveaux clients d'adopter les courses en ligne, il va falloir assurer un niveau de qualité, de prestation et de gamme à la hauteur de leurs attentes. C'est sur ces critères que va s'opérer la redistribution : un client dont la commande n'est pas complète et qui n'a plus qu'à retourner en hypermarché sera perdu pour ce cybermarché.

Or les business models des supermarchés en ligne sont variés. Les modèles de Chronodrive, dont les clients passent prendre leurs commandes à l'entrepôt, ou de Monoprix seront-ils viables dans deux ans ? Pour notre part, nous avons dix ans d'expérience et sommes à l'équilibre depuis deux ou trois ans. 

 Demain : Marc Bidou (Maximiles)