Olivier Quélin (Franleader) Nous allons davantage mettre en avant le positionnement hard-discount de Coursengo

Le cybermarché de Franprix et Leader Price compte sur son image de proximité et sa gamme de produits à bas prix pour se développer. Le directeur général adjoint de Franleader explique comment.

JDN. Quel bilan tirez-vous de l'année 2008 ?

Olivier Quélin. Coursengo, qui est opéré par Franleader, filiale Franprix et de Leader Price, a été lancé en avril 2007. 2008 était donc "l'an 1" pour d'une part communiquer et d'autre part étendre notre zone de livraison. En plus de Paris, nous desservons maintenant une vingtaine de villes dans le 92, le 78 et le 94. En juillet dernier, nous avons aussi revu toute l'ergonomie et la charte graphique du site. Notre chiffre d'affaires 2008 s'est élevé à 2,5 millions d'euros et aujourd'hui, le panier moyen est de 150 euros.

Votre baseline est "Votre cybermarché de quartier". L'un des principaux intérêts de l'e-commerce alimentaire étant de se faire livrer, pourquoi ce "de quartier" est-il un argument ?

C'est un élément de réassurance. Les magasins Franprix servent aux Parisiens qui font leurs courses d'appoint au coin de la rue. Le panier moyen n'y est d'ailleurs que de 15 euros. Mais pour les courses plus importantes, ils allaient dans les autres cybermarchés ou dans les plus grandes surfaces. Avec Coursengo, nous essayons de les garder chez nous, en profitant de ce fil conducteur avec les courses de tous les jours.

A quel rythme allez-vous poursuivre votre développement en province ?

Nous avons d'autres projets d'ouverture du service en région parisienne, au sud de Paris notamment, qui ont vocation à accompagner l'augmentation du chiffre d'affaires dans certaines zones. Nous faisons en revanche attention à ne pas livrer trop loin des magasins qui servent de centre de préparation. Nous prévoyons aussi d'étendre Coursengo au-delà de l'Ile de France dès cette année.

"Nous n'avons pas la prétention d'être un cybermarché hyper-généraliste où l'on trouve tout"

Quels sont les autres chantiers actuels de Coursengo ?

Nous travaillons sur les listes de courses, la prise de commande rapide, la fidélisation... En matière de fidélisation, par exemple, nous cherchons à mieux comprendre notre clientèle. Nous nous intéressons en particulier au nombre de commandes à partir duquel les clients deviennent fidèles, afin de mettre en avant des produits dans des e-mails personnalisés pour leur faire atteindre ce nombre. C'est en étudiant la typologie des clients et leur fréquence d'achat que nous apprenons à les faire revenir.

Beaucoup d'enseignes entreprennent de supprimer les frais de livraison. Qu'est-ce que cela vous inspire ?

Auchandirect et Monoprix n'offrent la livraison que sur la première commande : c'est une offre ponctuelle qui n'a rien à voir avec ce que propose Telemarket. Ce dernier réalise une très belle opération marketing, mais a-t-il les moyens de tenir ainsi sur le long terme ? De notre côté, depuis le mois de janvier nous offrons 15 euros lors de la première commande. C'est peut-être moins percutant à l'oral, mais sûrement plus du point de vue financier. D'autant que nous avons de toutes manières le seuil de gratuité de la livraison le plus bas du marché, à 160 euros, et ceci depuis toujours.

Quels sont vos projets pour les mois à venir ?

Nous allons davantage mettre en avant notre positionnement hard-discount. Notre site propose le plus bel assortiment de produits hard-discount. Il est vrai que nous ne sommes pas les moins chers sur les marques nationales et qu'avec 4 000 références, nous avons une gamme moins étendue que nos concurrents. Mais elle inclut la quasi totalité des produits Leader Price, avec des tarifs de services très compétitifs. Pour affirmer ce positionnement, nous allons beaucoup communiquer sur le fait que Coursengo est le cybermarché de Franprix et de Leader Price. Nous ferons notamment des e-mailing pour promouvoir les produits Leader Price, comme la gamme de 200 produits bio sortie il y a trois mois.

"Si la croissance du secteur demeure de 15 % par an, les magasins physiques ont encore de beaux jours devant eux"

Allez-vous élargir votre gamme de produits, par exemple en hard-discount ?

Non, nous resterons autour de 4 000 références, que nous renouvellerons régulièrement en fonction de ce que propose notre centrale d'achat. Nous n'avons pas la prétention d'être un cybermarché hyper-généraliste où l'on trouve tout. Notre objectif, c'est que la ménagère puisse acheter son panier de la semaine, avec un ensemble de références de base, à moindre prix, de façon très simple et très rapide. De plus, nous estimons qu'en soi, posséder 10 000 ou 15 000 références n'est pas forcément un avantage concurrentiel.

Comment analysez-vous le marché de l'alimentaire en ligne ? Quelles évolutions anticipez-vous ?

Le marché est de plus en plus concurrentiel. De nouveaux acteurs arrivent depuis quelques mois : Monoprix, Simplymarket, MonSuperCasino.com... Les magasins U ont aussi un projet Web dans les cartons. La bataille va être de plus en plus vive. Pourtant, le secteur est plus lent à démarrer que les autres secteurs du e-commerce. Si le niveau de croissance reste limité à 15 % par an, les magasins physiques ont encore de beaux jours devant eux. Ceci dit, toutes les enseignes seront bientôt sur le Net, en dehors du hard-discount pur. Les courses alimentaires en ligne vont donc peut-être se banaliser. Pour notre part, nous visons les 4 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009, soit 60 % de croissance par rapport à l'an dernier.

Pourquoi le secteur a-t-il du mal à décoller ?

Il existe peut-être un problème d'image tarifaire, puisqu'il semble entré dans les mentalités que les prix de l'alimentation sont plus élevés sur le Web. Et le fait que le cœur de cible des cybermarchés, Coursengo y compris, soit la clientèle urbaine aisée n'y change rien. Les courses ne sont pourtant pas plus chères en ligne, qui plus est lorsqu'on prend en compte les deux heures gagnées à ne pas faire ses courses en magasin. Mais je suis convaincu que plus les sites communiqueront, plus cela rentrera dans les mœurs. D'ailleurs, le problème de confiance dans le paiement électronique qui existait encore il y a trois ou quatre ans a disparu.

Cependant, certains aiment bien continuer de toucher les produits et les choisir de visu. A mon sens, ceux qui font leurs courses sur Internet sont ceux qui n'y accordent pas d'importance et qui recherchent avant tout l'efficacité. C'est pour cela que nous avons le bon positionnement : un site efficace et rapide, avec une gamme de références très suffisante.