Jérôme Cochet (Zalando) "La notoriété de Zalando.fr a déjà dépassé celle de ses concurrents"

Le leader allemand de la vente en ligne de chaussures dresse le bilan de ses neufs premiers mois d'activité en France.

JDN. Zalando, fondé en Allemagne en 2008, a attaqué le marché français en décembre 2010. Quel bilan tirez-vous de vos neuf premiers mois d'activité ?

Jérôme Cochet. Un bilan très positif. D'une part nous avons adapté aux consommateurs français aussi bien l'offre que le site et sa navigation. D'autre part nous avons opté pour une stratégie de communication assez forte, sur le Web et en télévision. Ceci nous a permis en six moins d'atteindre ou de dépasser la notoriété de nos concurrents, qui pour leur part sont là depuis plusieurs années.


Nous voulons renforcer notre présence et accroître encore notre notoriété. En Allemagne elle est de 95 %, devant H&M (étude conduite par Dialego en avril 2011, ndlr). En France elle est de 57 % : nous allons pouvoir progresser encore. Pour la saison automne-hiver, par exemple, nous poursuivons notre stratégie de forts investissements sur différents médias, TV notamment.

 

Qui considérez-vous comme vos concurrents, en France ?

Pas uniquement Spartoo et Sarenza, puisque nous commercialisons aussi des vêtements et des articles de sport. En proposant un catalogue plus large que les seules chaussures, nous voulons devenir un point de contact unique pour le consommateur, un "one stop shop". Nous n'excluons d'ailleurs pas d'ouvrir de nouvelles catégories. Mais pour l'instant, en France, nous nous concentrons sur les trois segments vêtements, chaussures et sport pour y renforcer notre leadership.

 

Quels sont vos projets actuels ?

Nous allons continuer à adapter notre offre aux consommateurs français. Ainsi, à l'occasion de la saison automne-hiver, nous ajouterons des collections Lacoste, Morgan, Manoukian, Les Petites ou encore American Retro. Nous adaptons aussi à la France notre sélection à l'intérieur du catalogue des grandes marques internationales. Depuis notre lancement en décembre, nous avons ajouté près de 100 marques pour adapter notre offre à la France.


En outre, nous désirons démontrer notre savoir-faire sur le secteur de la mode, en proposant aussi du contenu. Nous avons sur notre site allemand une section "News and Styles" que nous prévoyons de lancer aussi en France. C'est une interface plus qualitative avec nos clients. Par exemple, la catégorie "les indispensables" décrit les basiques et apporte des conseils de tenues pour toutes les occasions. Nous voulons être très proches du consommateur, pour l'accompagner dans ses décisions en matière de mode. C'est aussi dans cette optique que nous proposons un numéro vert pour joindre notre service client, en après et avant-vente, au travers duquel nos conseillers apportent leur savoir-faire aux consommateurs.

 

Où en est le développement européen de Zalando ?

Nous avons ouvert le Royaume-Uni et l'Italie au printemps. Nous expédions déjà des commandes en Autriche depuis l'Allemagne, mais le pays dispose depuis cette semaine de son propre site marchand. La Suisse est prévue pour le mois de septembre. Et nous opérons également aux Pays-Bas.


Concrètement, nous évaluons l'attractivité des différents marchés pour nous, puis nous rentrons assez rapidement, pour nous assurer que nous demeurons numéro 1 de la chaussure en Europe, et que nous devenons numéro 1 dans les pays où nous nous lançons.

 

Le site marchand de chaussures d'Amazon, Javari, s'est lancé en France deux mois avant Zalando, en octobre 2010. Pourtant, son audience est très loin d'avoir décollé comme la vôtre. Comment l'expliquez-vous ?

Amazon vend aussi bien des ordinateurs que des chaussures. La grande différence avec Zalando, c'est que nous sommes spécialisés dans le secteur de la mode et détenons un fort savoir-faire, ce que nous allons continuer à démontrer. Les acteurs qui ne l'ont pas ont par exemple tendance à acheter des produits uniquement en se basant sur les chiffres de ventes que leur fournissent les marques. Pour notre part, nous prêtons aussi une grande attention aux tendances, aux assortiments, aux attentes des consommateurs.

 

Vous revendiquez être devant Spartoo et Sarenza en pages vues. Ils restent devant Zalando en visiteurs uniques : environ 4 millions en juin, contre 2 millions pour Zalando...

Le nombre de visiteurs uniques ne suffit pas. Il faut aussi considérer la qualité du trafic. Par exemple, le temps passé moyen sur Zalando.fr est supérieur à 5 minutes, à comparer avec 3,1 minutes pour Sarenza et 3,9 pour Spartoo, d'après Comscore. En juin, Zalando comptait 37 millions de pages vues, loin devant Sarenza (23 millions) et Spartoo (15 millions).

 

 

Jérôme Cochet a fait ses études commerciales à l'ESCP à Paris, Oxford et Berlin. Il entame sa carrière chez Bombardier. En 2007 il effectue un MBA à l'Insead avant de rejoindre McKinsey & Company à Munich. Depuis Mars 2011, il est le président de Zalando France.

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