Exclusif : Brandalley et Private Outlet sont sur le point de fusionner

Rachat Brandalley Private Outlet Selon nos informations, Private Outlet s'apprête à racheter Brandalley. Pourquoi ce rapprochement ? Analyse.

On savait que Brandalley, en difficulté depuis des années, cherchait soit un acquéreur, soit de nouveaux investisseurs. Ce serait chose faite, puisque son concurrent Private Outlet a, selon nos informations, formulé une offre qui aurait convaincu les actionnaires du site. Les discussions seraient dans leur phase finale et l'opération pourrait être signée cette semaine.

Quelles sont les chances de l'e-commerçant qui résultera de leur fusion ? Brandalley a maintenu un chiffre d'affaires très honorable de 65 millions d'euros en 2013. Après avoir cédé Brandalley UK (selon nos sources 30 millions d'euros de chiffres d'affaires 2012, déficitaire) et Adèle Sand (selon nos sources 12 millions d'euros de chiffre d'affaires 2012, profitable), le site s'est en effet recentré sur le développement de son activité principale de grand magasin et indiquait avoir signé plus de 200 marques depuis 2012. Selon nos informations, il réalise d'ailleurs aujourd'hui la moitié de son chiffre d'affaires sur les ventes fixes de nouvelles collections et d'outlet, les ventes événementielles ayant été ramenées à la moitié de ses revenus.

Mais la croissance n'est plus au rendez-vous depuis deux ans et son Ebitda décroît d'année en année. Autrement dit, maintenir une croissance nulle lui coûte de plus en plus cher. Et Brandalley indiquait en début d'année une dette cumulée de 5 millions pour une perte opérationnelle de 1,5 million.

Private Outlet vit surtout de son activité de gros

Côté Private Outlet, la situation est un peu différente. Certes, cet autre acteur français des ventes événementielles n'a jamais vraiment décollé. Sa stratégie européenne (Italie, Espagne, Allemagne, Royaume-Uni), déployée très tôt pour ne pas subir comme en France la concurrence d'un Vente-privee.com ultra-dominant, n'a pas donné les fruits escomptés, même si le site se porte plutôt mieux par endroits que dans l'Hexagone. En réalité, Private Outlet vit surtout d'une autre activité : le gros.

Historiquement, les deux plus importants grossistes déstockeurs du secteur en France étaient Cofotex et France Export. Cofotex a donné naissance à Vente-privee.com, France Export à Showroomprivé. Aujourd'hui, les deux sociétés n'achètent quasiment plus que pour leur site de vente en ligne. Le groupe Andrino, qui a fondé Private Outlet en 2007, a récupéré une bonne partie de ce qui reste de ce marché et y réalise selon nos informations un chiffre d'affaires de plusieurs dizaines de millions d'euros par an. Au total, il revendique 55 millions d'euros de revenus annuels, quand l'une de nos sources le place plutôt autour de 30 millions.

Le groupe se dit aujourd'hui rentable et poursuit sa politique d'acquisition. Après la base de données et les noms de domaines d'EspaceMax fin 2011 pour 150 000 euros, puis le site allemand de ventes privées Paul Direkt suite à une levée de fonds mi-2012, Private Outlet a mis la main début 2014 sur le fonds de commerce de Vente-en-or.com pour 120 000 euros.

Deux acteurs relativement complémentaires

En reprenant Brandalley, Private Outlet retirerait surtout une sacrée épine du pied des actionnaires de son concurrent : Banexi Ventures Partners, A Plus Finance et BPIFrance qui à eux trois détiennent environ 70% du capital de Brandalley, le reste étant la propriété du fondateur et ex-PDG Sven Lung, de l'ancien management de la société et de business angels. La mission de Marc Heller, placé par les trois fonds à la tête du site mi-2013 pour poursuivre sa structuration et trouver un repreneur, serait donc accomplie. Les deux acteurs ont d'ailleurs le mérite d'être relativement complémentaires géographiquement. En outre, il n'est pas à exclure que l'opération s'accompagne d'une nouvelle augmentation de capital, auprès d'investisseurs financiers ou industriels, qui permettrait de redonner de l'oxygène à la nouvelle entité. Et même si les actionnaires de Brandalley restent au capital du nouvel ensemble, ils auront au moins gagné de devenir minoritaires.

Pour mémoire, Private Outlet a levé 7,3 millions d'euros en 2008, 9 millions en 2010 et un montant non dévoilé en 2012. Pour sa part, Brandalley a levé 3 millions d'euros à son lancement en 2005, 5,3 millions en 2007, 5,2 millions en 2012 puis, selon nos informations, encore 2,3 millions au printemps 2013, soit un total d'au moins 15,8 millions d'euros.

Contactés par le JDN, Marc Heller (PDG de Brandalley) et Cyril Andrino (PDG de Private Outlet) n'ont pas souhaité commenter ces informations.

Ventes événementielles / BrandAlley