MMA Forum : comment le marketing mobile veut carburer à la data

La Mobile Marketing Association organisait la 2e édition de son MMA Forum ce jeudi 3 décembre. Et il a beaucoup été question de data.

C'était l'heure de vérité du marketing mobile, ce jeudi 3 décembre du côté de la Gare de la Muette, à l'occasion de la 2e édition du MMA Forum Paris. Et à l'heure de la personnalisation de l'expérience utilisateur et du ciblage des campagnes publicitaires, il a notamment été beaucoup question de data. Une question épineuse dans un univers "cookie-less", aujourd'hui plutôt cloisonné entre univers applicatif et web mobile.

Alors que l'on est parfois tenté d'opposer Web fixe et mobile lors de l'arbitrage des investissements publicitaires, Adrien Delambre, business development manager chez Radium One, lance en préambule de la table-ronde intitulée, "API, Open Data, Programmatic : Comment les données vont rendre votre application et vos publicités plus efficaces", que l'enjeu n'est pas d'être mobile only, ni même mobile first, mais "utilisateur first". Comprendre par là qu'il s'agit de cerner ses utilisateurs, indépendamment de la plateforme qu'ils utilisent et de leur adresser des prises de parole pertinentes en cross-device.

La fondatrice du service de conciergerie pour étudiants, Jam, va même plus loin en expliquant qu'elle a délaissé l'application traditionnelle pour une API qui permet à son service de s'inviter au sein d'autres applications : messagerie instantanée, service de géolocalisation, marques et autres. "L'utilisateur interagit avec nous par SMS, nous envoie une requête type – où est l'happy hour le moins cher – et notre algorithme va cruncher les données compilées sur Tripadvisor, Google Places ou encore Foursquare pour apporter la réponse appropriée", détaille Marjolaine Grondin, sa fondatrice.

Data socio-demo, comportementale et contextuelle comme carburant

"L'utilisation de la data s'articule autour de trois piliers : le socio-démo, pour comprendre qui est l'utilisateur auquel vous parlez, le comportemental sur site ou dans l'appli pour identifier ses centres d'intérêts et le contexte, pour épouser la forme la plus adéquate", embraye Alexandre De Saedeleer de chez Tapptic. Une logique que les équipes de Radium One appliquent lorsqu'elles préconisent à leurs clients de "profiler" leur type d'utilisateur fétiche pour cibler en priorité ses jumeaux statistiques dans leurs campagnes d'acquisition.

"Une logique éprouvée sur le Web, qui permet dans l'univers applicatif d'améliorer, par ricochet, son taux de rétention", expliquait Adrian Delambre. Pas un luxe lors que l'on sait que seules 20% des applications installées sont encore utilisées une semaine après.

Des SMS géolocalisés qui boostent de 10% le trafic en magasin

Chez Orange, Bruce Hoang ne dit pas autre chose lorsqu'il affirme que dans tous types de communications, l'opérateur télécom s'appuie sur les datas qu'il collecte pour adapter le message. Un pari payant à en croire les retours d'expérience. "L'envoi de SMS géolocalisés aux utilisateurs se trouvant aux abords d'un de nos magasins a généré ainsi près de 10% de visites en plus, par rapport à une campagne moyenne."

A chaque utilisateur, sa publicité… et son expérience d'utilisation. "Idéalement pour 100 000 utilisateurs d'une application, il devrait y avoir 100 000 interfaces. Nous allons vers l'hyperpersonnalisation", poursuit Alexandre De Saedeleer.

Ne pas tromper la confiance de l'utilisateur

Une prophétie que Geoffrey Delcroix de la Cnil se sent toutefois obligé de tempérer en rappelant que beaucoup d'éditeurs d'applications restent encore opaques quant à leur politique en matière de data. "Et contrairement à ce que l'on nous répète les utilisateurs n'en ont pas rien à faire, ils ont envie de savoir comment est collectée et utilisée leur data." Preuve à l'appui : l'application "Cookieviz", un outil de visualisation qui identifie en temps réel les cookies qui transmettent des informations vous concernant à d'autres sites, a généré plus de 100 000 téléchargements en l'espace d'un an, sans publicité.

"La gouvernance des données est un gros sujet chez nous, pour avoir notamment une personne à même de s'emparer des sujets technos et juridiques relatifs à la donnée, et avoir plus de lisibilité sur les données que nous détenons", abonde Bruce Hoang. Un passage obligé si le monde de la data ne veut pas se retrouver confronté comme celui de la publicité à un phénomène tel que les ad-blockers. "Discutons des moyens de faire tout cela en bonne entente, pour éviter l'arrivée de data-blockers", conclut Geoffrey Delcroix. 

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