SXSW : les Digital Influencers font le show
C'est devenu une coutume à SXSW. Chaque année, le festival compte son lot de conférenciers vedettes. Et cette édition 2016 n'a pas dérogé à la règle avec les venues exceptionnelles du président américain Barack Obama, du réalisateur du dernier Star Wars J.J Abrams, ou du fondateur de Wikipedia, Jimmy Wales. Pour autant, d'autres stars avaient également fait le déplacement à Austin : ceux que l'on surnomme désormais les "Digitals Influencers". Et s'ils ont été reconnus par moins de personnes dans les allées de SXSW c'est sans doute parce que ces stars d'Instagram, Youtube, Snapchat et Vine s'adressent à une audience plus jeune, la fameuse génération Y.
Les nouvelles stars se professionnalisent
Alors que la première génération de créateurs Youtube était quelque peu insouciante, celle-ci s'est professionnalisée. "Elle est devenue plus exigeante", explique Amy Finnerty, de Makers Studio, une agence spécialisée dans la production de contenus pour la génération Y. Car ces stars des réseaux sociaux n'hésitent désormais plus à se faire représenter par des agents pour défendre leurs intérêts. Ils ne se laissent pas intimider et tiennent de véritables discours de chefs d'entreprise : "Il ne faut jamais signer le premier contrat que l'on reçoit car il est fort possible que d'autres, plus intéressants, suivent", conseille une star de Vine.
De son côté, King Keraun, véritable idole sur Instagram, insiste sur l'importance de "ne jamais signer un document sans qu'un avocat l'ait lu au préalable". King Keraun compte 1,4 million d'abonnés, tandis que Christian DelGrosso, également présent sur scène à ses côtés, dépasse les 7 millions d'adeptes sur Vine. Autant dire que ces audiences ne sont pas passées inaperçues aux yeux des marques. Pour autant, celles-ci semblent encore un peu réticentes à l'idée de collaborer avec ces célébrités d'un nouveau genre.
Une opportunité marketing pas assez exploitée
Aux yeux de Gary Vaynerchuk, auteur américain à succès et CEO de l'agence Vaynermedia, ces célébrités du Web sont un levier marketing encore trop peu utilisé par les marques. "Elles ne réalisent pas à quel point il peut être intéressant pour elles de collaborer avec ces influenceurs", explique-t-il au JDN, en ajoutant qu'un tel investissement reste relativement bon marché dans l'univers coûteux de la publicité et du marketing.
Certaines entreprises, à l'image de la marque de montres Daniel Wellington, l'ont bien compris. Cette dernière a tout misé sur le Web et les influenceurs pour développer son image de marque, notamment grâce à des photos bien travaillées et directement inspirées de l'univers du luxe. La marque compte désormais plus de 2 millions d'abonnés sur Instagram.
Un investissement qui reste relativement bon marché
Pourtant, ce ne sont pas les sollicitations qui manquent pour les marques. "Je reçois une dizaine de messages par jour sur Instagram, et j'en sélectionne environ cinq par semaine pour discuter d'une collaboration", explique Victor Louzon, fondateur de la marque de chaussures lumineuses Wize and Ope, qui fait partie de la délégation French Tech cette année à SXSW. "Pour trouver l'influenceur idéal avec qui collaborer, je vais d'abord regarder son nombre d'abonnés, le nombre de Likes de ses photos, et aussi vérifier qu'il ne s'agit pas de 'Fakes'" détaille le fondateur. A ses yeux, le Digital Influencer est un peu le client idéal que la marque aimerait avoir.
Ici pas d'argent versé mais de simples envois de produits. Une fois la paire de chaussures reçue par l'influenceur, celui-ci va en faire la promotion sur ses réseaux sociaux, à sa manière. Le contrat est en fait implicite : "je ne demande aucune contrepartie lorsque j'envoie un produit mais dans la plupart des cas l'influenceur va publier quelque chose de lui-même". Des contenus que Victor Louzon n'hésitera pas à réutiliser, par exemple sur Facebook en investissant dans de la publicité payante. Un nouveau type de marketing que le fondateur de Wize and Ope n'échangerait pour aucun autre : "Je préfère communiquer de cette manière plutôt que de faire appel aux services d'une agence de RP", conclut-il.
Des nouvelles voies de monétisation
Une salle pleine à craquer et des participants qui font la queue pour pouvoir poser leur question : autant de signes montrant que la fondatrice de RewardStyle a vu juste en s'attaquant au problème de la monétisation des contenus. "Lorsque j'ai demandé à des blogueuses de mode comment elles gagnaient de l'argent, elles m'ont répondu qu'elles étaient invitées à des événements et qu'elles recevaient plein de produits gratuitement", plaisante Amber Venz Box sur la scène de SXSW. Pour permettre aux éditeurs et blogueurs de gagner réellement de l'argent, RewardStyle propose de leur verser une commission à chaque fois qu'un achat est réalisé grâce à une de leur publication. Pour cela, la start-up a développé des partenariats avec des marques et mis en place un système permettant de tracker l'internaute. La start-up, basée à Dallas, a également lancé un service similaire dédié à Instagram, appelé Liketoknow.it. Plusieurs Instagrameuses, à l'image de la Française Caroline Receveur, ont déjà adopté ce système.
Gare à ne pas dénaturer le contenu...
Si ce modèle à la commission semble avoir de l'avenir, les opérations menées directement avec les marques restent sans doute les plus lucratives pour les Digital Influencers. Pour développer ce type de collaborations, Gary Vaynerchuck a cofondé en 2013, aux côtés du Français et star de Vine Jérome Jarre, une agence spécialisée appelée GrapeStory. Pour autant, tous les influenceurs présents à SXSW ont insisté sur un point : ne jamais faire passer l'argent avant son audience au risque de perdre sa confiance.
Le contenu doit rester intéressant et qualitatif pour ne pas voir cette audience, de plus en plus exigeante, cliquer sur le bouton "Unfollow". Les marques ont d'ailleurs compris que c'était dans leur intérêt de ne pas prendre trop de place dans les contenus publiés par ces stars des réseaux sociaux. "Si un influenceur publie trop de contenus publicitaires, alors les gens vont se lasser et ces contenus n'auront plus d'impact", résume le fondateur de Wize and Ope. Aux influenceurs désormais de trouver le juste équilibre. Une chose est sûre : cette relation marques-Digital Influencers n'en est qu'à ses prémices…