Alain Levy (Weborama) "100% des revenus de Weborama proviennent désormais de la data"

Le fondateur du spécialiste français de la donnée revient sur l'abandon de son activité d'achat média et interpelle les entreprises sur leur rapport à Facebook ou Google.

JDN. Weborama a longtemps opéré du côté de l'achat média. Aujourd'hui vous revendiquez un positionnement "data only". Pourquoi ?

Alain Levy (Weborama). Nous avons effectivement décidé d'abandonner complètement l'activité achat média, qui représentait pourtant 50% de notre chiffre d'affaires en 2011. Le modèle économique était alors de proposer des bundles "media et data" à nos clients. Tout simplement car le marché de la data "seule" était quasiment inexistant à l'époque et que, pour créer de la valeur, il fallait donc l'associer à du média. D'où la création d'ad-networks qui permettaient à nos clients, les agences, d'y trouver leur cible.

Problème, la démocratisation du programmatique a incité ces mêmes agences à lancer leur propre trading-desks et à entrer en concurrence avec nos ad-networks. Nous avions alors deux options : devenir nous-même un trading desk, dans le prolongement naturel de ce que nous faisions jusque-là, ou devenir un acteur qui ne gère que de la data. C'est cette deuxième option que nous avons retenue car elle nous semblait payante sur le long terme. D'autant que le marché de la data commençait à se matérialiser. Aujourd'hui, 100% de nos revenus proviennent de la data. 

2015 semble avoir été, à ce titre, une année charnière….

Il est vrai que de nombreux projets de data management platform se sont enfin concrétisés au cours de l'année. Je pense à La Redoute, La Poste, Axa, Les Echos ou encore Le Monde. L'eldorado de la data que tout le monde avait pressenti, il y a quelques années, s'est enfin matérialisé.

Aujourd'hui l'activité data de Weborama se structure autour de deux créneaux. D'abord, la "data advertising" où l'accompagnement des annonceurs dans l'optimisation de leurs campagnes publicitaires online et des éditeurs dans la qualification et valorisation de leurs audiences digitales. Les relais de croissance sont aujourd'hui du côté de l'Amérique latine, de la Russie et de l'Italie. Nous avons récemment gagné le budget Starcom en Amérique latine.

N'est-ce pas gênant d'être situé aussi bien du côté de l'annonceur que de l'éditeur ?

Absolument pas. Nous ne faisons pas de différences entre les éditeurs et les annonceurs. Nous y voyons juste deux catégories d'acteurs qui veulent valoriser leur data et nous les y aidons grâce à nos trois briques adserving, tracking analytics et DMP. Ce qui m'amène au second volet de notre offre : la global data strategy. Il s'agit d'accompagner les entreprises dans le pilotage global de leur marketing par la data, en décloisonnant les fonctions au sein de l'entreprise et en l'ouvrant à de nouveaux business.  

C'est ce que nous appelons en interne de "l'empowerement". L'enjeu est de mettre nos partenaires en capacité de piloter leur stratégie data, qu'il s'agisse de CRM, digital ou IT pour créer cet actif, ce goodwill de data, qui valorisera un peu plus leur marque. A ce titre, j'estime qu'il est crucial de donner accès à l'intelligence de la data au client pour qu'il comprenne le fonctionnement de l'algorithme et soit à même de créer de nouvelles offres marketing voire même des nouveaux produits. Il ne peut décemment pas s'appuyer sur une boîte noire.

Un petit tacle à l'encontre d'acteurs aux méthodes plus opaques mais non moins efficaces, comme Google ou Facebook ?

Facebook et Google sont nos concurrents et disposent d'arguments commerciaux que nous n'avons pas. Le premier capte 85% du marché US de l'ad-serving via Doubleclick et a su séduire les agences par les avantages connexes que leur offre l'immensité du réseau Google sur le search, le display ou la vidéo. Facebook dispose lui d'un identifiant unique, le Facebook Connect, et d'une audience de 1,5 milliard d'utilisateur qui lui permettent de proposer une solution de ciblage cross-device inégalée.

Mais les annonceurs doivent faire attention dans ce qui pour moi procède d'un enjeu de développement durable. On le voit aux Etats-Unis où certaines agences sont devenues fragiles face à Google. Faut-il laisser ce goodwill de data aux mains d'acteurs étrangers ? Il y a là un enjeu d'indépendance et d'éthique que nous espérons pouvoir porter. Et puis, rien n'est acquis. On l'a vu avec Facebook qui a racheté Atlas et a tout misé sur sa solution cross-device pour vendre son ad-server aux agences. Problème, l'outil était défaillant sur certains points basiques de l'ad-serving. Ils ont dû faire marche arrière.

Et vous, où en êtes-vous sur ces problématiques de ciblage d'audience ?

"Notre solution cross-device sera dévoilée au second trimestre"

Nous travaillons nous même sur une solution cross-device que nous dévoilerons au second semestre. Nous venons également de mettre au point Big Fish, un concentré de tout ce que l'on sait faire : data science, data visualisation, segmentation d'audience… A l'aide de notre outil, les marques vont pouvoir découvrir des territoires, analyser la conversation autour de leurs univers et créer dans des délais record leurs propres taxonomies. Le tout pour interagir de façon optimale avec les communautés concernées. Nous avons présenté l'outil à quelques clients et prévoyant les premiers déploiements au cours de la semaine.