Emailing : comment continuer d'être performant

L'email est un canal marketing aussi efficace qu'évolutif. Return Path dévoile ses conseils pour faire face aux défis à venir d'ici 2020.

Près de la moitié de la population mondiale utilisera un service de messagerie emailing en 2020, soit plus de 3 milliards de personnes. Un chiffre qui explique pourquoi l'e-mail reste toujours un des canaux marketing les plus performants. D'autant plus qu'il génère un retour sur investissement de 246 % pour les entreprises de taille moyenne, selon une étude relayée par Venture Beat. Un canal rentable donc, mais aussi très évolutif, à mesure que les utilisateurs basculent vers le mobile ou que les opérateurs de messagerie mettent au point des règles de filtrage plus strictes. Il était donc indispensable pour le spécialiste de l'emailing Return Path de faire le point sur les tendances qui vont bientôt caractériser le secteur. Il en a tiré une étude intitulée "20 idées visionnaires pour préparer l'avenir de vos campagnes email".

Obligation de faire le ménage dans les bases de manière fréquente

Premier constat, le format standard des adresses IPv4 est amené à disparaître du fait du nombre exponentiel d'équipements connectés à Internet. Il sera remplacé par le format IPv6 qui prévoit davantage de chiffres dans les adresses. Une complexification qui va permettre de générer un plus grand nombre d'adresses… et donc plus de possibilités pour les spammeurs. "Le spammeur ne sera plus lié à une adresse IP particulière : si celle-ci acquiert une mauvaise réputation, il pourra facilement en adopter une autre", explique le directeur de Return Path en Europe du Sud, Didier Colombani.

Pour les décourager, les opérateurs de messagerie vont accorder une importance croissante au critère de la réputation de domaine pour évaluer les messages entrants. "Dès lors, les annonceurs devront bénéficier d'une réputation irréprochable pour que leurs e-mails survivent aux filtres", précise Didier Colombani. A ce titre, la base de données restera un composant essentiel de la réputation d'un expéditeur. Une liste de mauvaise qualité, truffée d'adresses pièges, d'utilisateurs inconnus et d'abonnés inactifs, est assimilée à une base de spammeur. Les messages de l'expéditeur seront alors envoyés dans le dossier Courriers indésirables. Obligation donc pour les emaileurs de faire le ménage dans leurs bases de manière fréquente.

Tous les emails non authentifiés, par exemple ceux qui n'auront pas été codés par le protocole de sécurisation standard Transport Layer Security, seront eux écartés de la boîte de réception. À l'avenir, seuls les messages légitimes atteindront les clients et les entreprises, ce qui éliminera toute incertitude du côté des usagers. "Les annonceurs qui n'appliquent pas un niveau d'authentification maximal verront leurs campagnes e-mail affectées par cette évolution", prédit Didier Colombani. Fin 2015, Gmail a annoncé qu'il marquerait d'un cadenas brisé les emails envoyés sans être passés par le Transport Layer Security.

Comment se préparer à ces nouveaux défis ? D'abord, sécuriser le canal de l'e-mail deviendra une cause commune au directeur du système d'informations et au directeur marketing. Il faut dire qu'une attaque par e-mail peut détruire la réputation d'une marque en quelques secondes et la restaurer peut prendre… des années.

Une cause commune au directeur du système d'informations et au directeur marketing

De plus, les violations de sécurité ne sont pas vues d'un très mauvais œil que par les clients. Elles sont aussi pénalisées par les compagnies d'assurance lorsque l'entreprise ciblée n'a pas accordé suffisamment d'attention à la sécurité. "Pour éviter les primes astronomiques, les experts en sécurité doivent protéger le canal de communication de l'e-mail par une authentification forte, verrouillant ainsi l'un des principaux vecteurs de menaces", préconise Didier Colombani. C'est à ce titre que chaque entreprise devra ajouter un directeur de gestion de la marque, un garant de l'expérience utilisateur, à son personnel de direction.

L'autre grand chantier de l'emailing sera sans surprise la data. Pour prévoir le comportement d'achat des clients avec une précision de plus en plus fine, les annonceurs devront se montrer capables d'analyser toujours plus de données pour en extraire en temps réel les informations les plus pertinentes. Pas une mince affaire : le volume de données en entreprise va être multiplié par 50 chaque année entre 2016 et 2020 selon l'Hadoop Summit.

Aalyser toujours plus de données pour en extraire en temps réel les informations les plus pertinentes

Mais le jeu en vaut la chandelle. Depuis les confirmations d'achat en ligne ou en magasin jusqu'aux itinéraires de voyages et aux préférences de marque, la boîte de réception devient une source d'informations incontournable. "Par l'analyse des données e-mail, les responsables stratégiques pourront prévoir les prochaines tendances, améliorer le ciblage et s'enquérir des pratiques et performances de leurs concurrents", annonce Didier Colombani.

A court terme, les données d'achat et transactionnelles vont compléter d'autres initiatives de type retour client. Alors que les sondages et retours des groupes témoins peuvent uniquement mesurer les actions potentielles ou supposées du client, les données transactionnelles en montrent les actions réelles. "En complétant les résultats des sondages avec des informations réelles sur les achats, telles que des reçus ou des confirmations d'envoi, les annonceurs pourront prévoir plus précisément les comportements futurs des usagers." Un aspect d'autant plus important que la fidélisation des clients impacte la croissance du chiffre d'affaires. Une hausse de 5% de la rétention client peut entraîner une augmentation de 25 à 95 % en termes de bénéfices, selon Return Path.

Didier Colombani annonce une forte amélioration des pratiques en matière de segmentation des bases. "Les annonceurs pourront optimiser la pression marketing selon la typologie des utilisateurs et notamment leurs horaires de consultation et devices de prédilection." Cette hyper-segmentation entraînera une collaboration plus étroite entre les entreprises qui recueillent des informations sur le parcours client. "En partageant et comparant les profils de données des clients qu'elles ont établis individuellement, elles enrichissent leurs connaissances sur les clients et peuvent établir des connexions plus significatives", estime Didier Colombani. Les entreprises utiliseront les données de leurs partenaires, la second party data, pour développer des profils clients plus justes et précis. Elles continueront à ce titre à investir dans des équipes internes spécialisées en "data science". McKinsey calcule que les investissements en big data représenteront près de 0,6% des revenus des entreprises pour un retour de 140%.

 

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