Comment Facebook permet de générer des leads
Avec près de 6,8 milliards de dollars de chiffre d'affaires publicitaire au troisième trimestre 2016 (+59% sur un an), Facebook s'est imposé comme un géant du monde de la publicité en ligne, aux côtés de Google. Un analyste de Pivotal Research estime que les deux géants ont capté à eux seuls 98% de la croissance publicitaire US au 1er semestre 2016. Leur mainmise est implacable… tout comme la concurrence qu'ils se livrent désormais.
Facebook a profité du basculement des usages vers le mobile pour venir chasser sur le terrain de prédilection de Google : la performance. Après le format "app install" qui a fait exploser son chiffre d'affaires pub mobile, c'est un autre format, Lead ads, qui suscite la convoitise des annonceurs à la recherche de leads via le remplissage de formulaires.
"Les investissements sur ce format ont plus que triplé depuis son lancement fin 2015 et les volumes d'impressions et clics générés ont crûs encore plus vite au sein de notre plateforme", confirme le patron Europe du Sud de Kenshoo, Romain Franczia.
Facebook a réussi à dépasser l'une des principales contraintes du recrutement par formulaire : son remplissage. Les informations basiques (nom, prénom, âge, sexe, email et parfois même numéro de téléphone) étant pré-remplies lorsqu'elles ont été collectées en opt-in, il suffit à l'internaute de cliquer sur le bouton call-to-action de la publicité pour tomber sur ce formulaire :
Le patron de Makemereach, Pierre-François Chiron, y voit un autre avantage. "C'est un format, sans friction, très utile dans le cas des connexions lentes, chose qui peut arriver plus souvent qu'on ne le croit sur mobile. Et surtout, ça rassure l'utilisateur de rester dans l'interface Facebook."
Libre à l'annonceur de paramétrer le formulaire en fonction des informations qu'il veut récolter. Un concessionnaire automobile pourra demander le type de véhicule recherché et un e-commerçant pourra cerner les intérêts de son prospect (mode, électroménager…). "S'en suit généralement une prise de contact par email ou téléphone de la part du service client", précise Romain Franczia.
"Nous avons obtenu une baisse de 31% du coût d'acquisition grâce à Lead ads"
L'agence Targeted Victory a testé le dispositif aux Etats-Unis pour booster la collecte d'emails d'un candidat à l'élection présidentielle. "Nous avons obtenu une baisse de 31% du coût d'acquisition et gagné près de 90% de temps de travail pour alimenter la base CRM, grâce à une intégration directe à Salesforce", illustre Romain Franczia. Car "Lead ads" ne se cantonne pas au simple fichier brut disponible dans la boîte mail et permet des ponts avec les outils CRM.
Facebook permet aussi aux annonceurs de faire du "continue flow". "Une fois le formulaire rempli, on amène le prospect sur le site de l'annonceur où il pourra effectuer une action spécifique, comme bénéficier d'un bon d'achat", illustre Pierre-François Chiron.
"Lead ads est bien moins coûteux que les liens sponsorisés de Google où les coûts d'acquisition sont très élevés, entre 15 et 30 euros le mot clé dans le secteur finance/assurance par exemple", note le directeur général de Marin Software en Europe, Olivier Rémy. Et c'est d'autant plus rentable que Facebook propose les fonctionnalités de ciblage qui ont fait sa réputation sur display. De la segmentation de clusters "intentionnistes", du type "personnes intéressées par l'achat d'un véhicule électrique" et du "look alike", fonctionnalité permettant de trouver les jumeaux statistiques de ses propres clients. C'est-à-dire une population susceptible d'acheter un produit de la marque.
Si le format est encore confidentiel en France, les experts s'accordent à dire qu'il va devenir de plus en plus visible. "Le produit est très poussé par les commerciaux de Facebook depuis le milieu de l'année", note Olivier Rémy.
D'autres formats nourris au tracking cross-device
Outre Lead ads, l'autre grande force de Facebook côté génération de leads reste bien évidemment son tracking cross-device, qu'aucune autre plateforme n'arrive encore à égaler. Un avantage certain tandis que le parcours client devient de plus en plus multicanal. "Prenez le cas d'un utilisateur qui clique sur la publicité d'un voyagiste au sein de l'application de Facebook. Il y a peu de chances qu'il convertisse tout de suite, tant l'achat est engageant. Mais l'annonceur pourra le recibler à un autre moment de la journée sur son ordinateur."
Ce retargeting se nourrit donc du parcours cross-canal. "On s'appuie sur le parcours de navigation de l'internaute au sein du site et on cumule des informations telles que le temps passé sur chaque page, les produits mis dans le panier avant abandon… dans le but de lui proposer la publicité appropriée, sur desktop comme sur mobile", détaille Romain Franczia. Pour mettre en place ce dispositif, il suffit à l'annonceur de poser un pixel Facebook sur son site et d'intégrer le SDK de Facebook à son application.
Le ciblage fonctionne sur la plupart des formats publicitaires de Facebook, vidéo comprise. Grâce au format vidéo "App install ads", les annonceurs pourront coupler branding (la vidéo qui est jouée) et performance (avec un call to action bien visible sous la vidéo). Même logique pour le format désormais incontournable du carrousel, qui permet de faire défiler une série de fiches produits et de renvoyer directement vers la page produit, au sein du site de l'annonceur ou de son application.
Dans tous les cas, Pierre-François Chiron conseille aux annonceurs de bien se poser la question de l'indicateur de performance qu'ils veulent suivre. "Veulent-ils se contenter de regarder le coût par installation de leur application ou préfèrent-ils se concentrer sur un coût par action bien spécifique, comme un achat de produit par exemple ?" En d'autres termes, préfèrent-ils payer 10 euros pour des installations pas très ciblées qui généreront peu de conversions ou 15 euros pour des installations très ciblées qui entraîneront beaucoup plus de conversions, et donc un CPA (coût par action) moins élevé.