Guillaume Gozlan (Meilleurtaux.com) "Nous avons fusionné les équipes marketing et informatique"

Alors que la Nuit du Directeur Digital se rapproche, le directeur marketing, Web et système d'information du comparateur présente au JDN ses dernières innovations numériques stratégiques.

JDN. Quel est votre projet le plus innovant mené en 2016 ?

Guillaume Gozlan. C'est probablement la refonte complète de notre couche "Intelligence CRM" qui part de nos formulaires web de demandes entrantes jusqu'aux emails et SMS sortants, en passant par des systèmes de scoring. Il a fallu pour cela redévelopper notre système de téléphonie, pour nous s'adapter à ces nouveaux outils.

En 2015, nous avions décidé d'intégrer dans notre système d'information de multiples webservices que l'on a pu adapter sur-mesure à notre relation client, en incluant plusieurs systèmes de scores et de boucles intelligentes, réagissant aux événements clients. Cela nous a permis d'améliorer notre capacité à joindre rapidement nos clients par téléphone, email et SMS.

Il aurait sans doute été plus confortable de nous en tenir à nos outils existants, des outils infogérés, mais cela ne nous aurait pas permis de faire ce que nous voulions. Nous désirions construire un système sur-mesure qui permette à de nouvelles briques technologiques de dialoguer entre elles. Au final, cet investissement nous a permis de développer notre efficacité. Nous avons vu de nombreux KPI s'améliorer dès les premières semaines.

Et le plus stratégique pour votre groupe ?

"Le marketing digital est devenu très technologique"

Ce n'est pas un projet technologique. C'est tout simplement de continuer à intensifier notre organisation martech après la fusion des pôles marketing et informatique il y a 5 ans. Nous cherchons depuis plusieurs années à augmenter les analyses croisées et les échanges entre ces deux pôles. Nous abordons avec les informaticiens les débats marketing du moment. Avec les équipes marketing, nous travaillons à renforcer leur intérêt pour les aspects techniques car le marketing digital est devenu très technologique.

C'est ce changement d'approche qui nous a permis de lancer de nombreuses nouvelles activités en 2016 comme Meilleurtauxpro.com qui compare des offres de crédit professionnel de crowdfunders et de banques, Meilleurtauxsolutions.com qui est spécialisé en regroupement de crédits, Meilleurebanque.com que l'on a entièrement refondu et qui compare tous les tarifs de toutes les banques françaises ou encore Meilleureassurance.com qui compare toutes les assurances.

En quoi avez-vous transformé Meilleurtaux.com depuis votre arrivée ?

La première étape, entre 2012 et 2013, a été de redévelopper tout le site Internet, en repartant de zéro. Nous voulions accélérer nos projets mais nous avions un véhicule technologique qui est était lent. Le projet était risqué car toutes les URL allaient être nouvelles, avec des impacts potentiellement importants sur notre référencement naturel. Mais il fallait le faire et nous avons pu améliorer fortement l'efficacité du site, développer une régie publicitaire interne et construire de nouveaux univers. 

La deuxième étape a été la partie CRM. C'est un travail laborieux mais structurant. Plusieurs fois, nous avons hésité à accélérer le chantier en utilisant des solutions externes en Saas. Parfois, cela permet de tester des choses et d'aller plus vite, mais c'est sans enrichir ses propres outils et son "Intelligence CRM". Je pense que c'est une question qu'on doit souvent se poser dans le digital.

La troisième étape a été la partie data/scoring. En tant que PME, nous nous sommes demandé si nous allions avoir l'utilité de spécialistes datamining à plein temps. Nous avons donc commencé en déléguant cette mission à des consultants. Et nous avons vite réalisé que les chantiers étaient nombreux et qu'il fallait recruter. La 4ème étape a été le projet autour du CRM Intelligent que j'ai évoqué plus haut.  

En termes de trafic, notre site Internet et nos applications mobiles sont passés de 11 millions de visites annuelles en 2012 à plus de 31 millions de visites annuelles en 2016, avec un marché très favorable. Nous avons pu lancer plusieurs nouvelles activités digitales.

Quelle est l'importance de la data pour Meilleurtaux.com ? Comment l'utilisez-vous dans le cadre de vos projets ?

En 2016 nous avons allié data et publicité TV. Nous mesurons maintenant l'impact des spots TV sur les visites dans les 6 minutes qui suivent leur passage. Autre exemple : la data des avis Google. Nous avions identifié un bug dans le service "Google My Business" : ce service d'alerte email sur les nouveaux avis peut parfois oublier d'en envoyer. Nous avons donc utilisé l'API de Google pour récupérer ces avis en temps réel. Ainsi, chaque jour, nous pouvons prévenir les directeurs d'agence des nouveaux avis, pour qu'ils en soient informés, puissent répondre et l'analyser pour s'améliorer, sans en manquer aucun.

En quoi votre action a permis à Meilleurtaux.com de poursuivre sa transformation numérique en 2016 ?

"Le chantier du mobile reste encore vaste"

Nous avons amélioré notre savoir-faire digital dans le CRM. Notre écosystème de trafic Web et mobile s'est beaucoup enrichi et nous avons démarré des nouveaux projets sur la comparaison d'assurance. Nous ajoutons aussi un nouveau métier en agence : le crédit pour les entreprises, en proposant des assistants d'analyse automatique de dossier. Nous avons aussi réalisé de nombreuses optimisations pour le mobile, même si le chantier est encore vaste.

Le JDN propose pour la troisième année consécutive le 21 juin prochain un événement destiné à récompenser les meilleurs chief digital officers de France. Pour en savoir plus : la Nuit du Directeur Digital.