La transformation numérique au programme de l'Adetem Marketing Factory
Le petite monde du marketing s'était pressé ce jeudi 27 novembre du côté de Saint-Denis pour participer à une nouvelle mouture de la journée nationale du marketing, désormais baptisée Adetem Marketing Factory. C'est Jean-Michel Raicovitch, le coprésident de l'Adetem qui donnait le "la" d'une journée animée par Alain Steinmann, directeur général adjoint du groupe CCM Benchmark (éditeur du JDN), pour rappeler que "jamais peut-être le marketing n'avait été soumis à une mutation aussi radicale", insistant sur le rôle de son organisation dans l'accompagnement de marketers qui voient leurs pratiques et compétences se transformer peu à peu.
La transformation numérique, un problème d'agilité ?
La première partie de la matinée a vu deux intervenants, Julien Levy (auteur du Mercator, la bible du marketing) et Yves Pigneur, inventeur du Business model canvas, théoriser sur les évolutions de la pratique du marketing. Le premier s'est notamment attardé sur l'utilisation du big data à outrance, en pointant les limites de son utilisation sans intelligence aucune. Ainsi une analyse purement statistique permettrait-elle d'établir des corrélations entre, par exemple, la consommation de lait au Texas et la vente de CD aux Etats-Unis, alors qu'un brin de logique permet d'y voir un pur hasard. "Chercher la corrélation à outrance n'a aucun sens : on peut presque tout faire dire à la data, encore faut-il comprendre ce que l'on cherche", a-t-il ainsi rappelé. Autre sujet évoqué : la transformation numérique des entreprises. Alors qu'une étude du cabinet Roland Berger note à 33 sur 100 l'avancée des sociétés françaises sur la question (à la traîne donc), Julien Levy estime que "le problème tient moins à un manque de stratégie qu'à un manque totale d'agilité et de créativité". En bref, on sait où l'on veut aller mais on a du mal à y aller.
Le CMO et le CIO ont encore beaucoup de mal à collaborer
Un constat que les cinq porte-parole de marques (Camif, Monoprix, Air France, IBM et Fred) venus témoigner sur leurs récents projets de transformation ne nieront pas. Ainsi, Didier Barbé, en charge du marketing et de la communication chez IBM France, rappelait que sa position d'intermédiaire entre le monde du système d'information et celui du marketing lui permettait de voir, quotidiennement, "à quel point les CMO et CIO avaient du mal à collaborer". Venu s'exprimer sur le partenariat mené entre IBM et Apple pour s'appuyer sur l'expertise BtoC de ce dernier et importer dans le monde du travail tous les bénéfices de la démocratisation du mobile, il a également insisté sur "la nécessité pour les entreprises de se mettre en ligne avec les usages de leurs clients", invoquant "la date de péremption de tout business model". Même son de cloche chez le fondateur du site de vente de literie, Matelsom, Emery Jacquillat. Celui qui a repris la Camif, s'est retrouvé face à une marque à la notoriété inversement proportionnelle à sa rentabilité, avec près de 70 000 clients non livrés et de graves problèmes de rentabilité. "Nous avons opté pour un business model de pure-player, un ancrage de production hexagonal, et un recentrage de l'activité sur l'équipement de la maison, le coeur de son ADN", a-t-il expliqué. Un pivot qui devrait lui permettre de renouer prochainement avec la croissance.
Transformer, c'est prendre des risques qu'on soit la Camif ou Fred
Directeur du marketing de Monoprix, Philippe Thobie tenait, lui, à rappeler que "Monoprix n'est pas qu'une entreprise de distribution, c'est avant tout une plateforme de marque, caractérisée par certaines valeurs." D'où la volonté de s'extirper de la guerre des prix ambiante pour se différencier en tant que marque premium. Un postulat qui s'est notamment traduit par l'arrivée de nouveaux packagings qui délaissent les visuels traditionnels pour des textes courts et incisifs, permettant à la marque de prendre la parole en continu. Ancienne vice-présidente de Sephora pour le compte duquel elle pilotait la stratégie e-commerce et nouvelle présidente du joailler Fred, Rachel Marouani a elle un point de vue privilégié sur Internet. "Le Web a permis de rendre l'expérience beaucoup plus accessible. Entrer dans une joaillerie est en effet un acte très impliquant que la visite du site Internet permet de décomplexer." Qu'on se le dise, online et offline risquent de continuer à s'infuser pendant un petit moment.