Les grands principes du marketing viral

Le marketing viral se base sur le bouche-a-oreille, "un concept vieux comme le monde" s'amuse Emmanuel Vivier, fondateur de l'agence Culture Buzz. Il parait pourtant loin le temps du tout premier concept viralisant innové par Hotmail en 1998. Durant la période de test de la messagerie gratuite, les internautes avaient la possibilité d'inviter des amis à devenir membre, via l'envoi d'un e-mail comprenant un lien hypertexte.

Depuis, les techniques se sont diversifiées et les nouveaux canaux de diffusion du bouche-a-oreille sont plus variés. Un des moyens les plus répandus est aujourd'hui la vidéo virale, sorte de sketch qui passe de boîte mail en boîte mail. Pourtant, comme l'explique Carl de Mari, directeur conseil de l'agence Buzz Lemon, "réaliser un mini film sympa avec deux personnes, une caméra et un canapé ne suffit plus".

Ce genre nouveau a fait fureur au début, mais aujourd'hui le public destinataire est plus critique et donc plus difficile à surprendre, les agences doivent alors redoubler d'imagination et d'originalité pour proposer des campagnes qui sortent du lot. Hugues Cholez, responsable développement de l'agence Labviral, chiffre à "une sur dix" le nombre de campagnes qui se transforment en phénomène viral. Agences et annonceurs ont pour cela inventé tout un panel de techniques variées "qui vont bien au-delà du online et s'apparentent, pour Emmanuel Vivier, à du 360 degrés".

Quelque soit l'outil, le ton adopté doit être volontairement décalé. Il est important d'être anti-conventionnel et de rompre totalement avec la philosophie de la publicité traditionnelle, centrée sur une démarche d'achat. Pour Sophie Noël, directrice associée de l'agence Heaven, "il faut aussi réussir à créer des interactions" entre la marque et le spectateur. Spectateur ? Oui, car l'autre particularité du marketing viral est qu'il doit rester récréatif, drôle, surprenant.

"Sans pour autant se déconnecter des réalités" modère Jodouin Mitrani, directeur fondateur de l'agence Buzz Lemon, "il ne faut pas oublier qu'avant d'être du viral, il doit rester du marketing". Pour cela, il faut jouer sur les références des consommateurs : références aux séries télé, aux films, à la culture Internet. C'est dans cet esprit que Buzz Lemon a crée pour Sauter "Absolutly bien chez soi", une mini série qui affiche clairement sa ressemblance avec la série américaine "Desperate housewives".

L'idéal est aussi de créer un phénomène qui se prolonge dans le temps, une sorte de rendez-vous à ne pas manquer, comme a bien su l'exploiter la saga de Clio, dont la seconde saison est très attendue (Lire le cas : Zoom sur la campagne " l'Affaire Twingo ", 21/06/2007).