Dominique Kirmann (Kraft Foods) "Facebook fait partie des outils que nous allons développer en 2011"

Dans sa volonté de prendre le train de la communication digitale, Kraft Foods mise sur le sponsoring de contenus, la diversité des formats et la proximité avec les clients. Le point avec Dominique Kirmann.

JDN. Quel bilan faites-vous de 2010 en matière de communication digitale ?

Dominique Kirmann. Nous avons étendu le digital à toutes nos marques, avec un accent plus ou moins marqué en fonction de leur histoire. Toutes ces initiatives ont généré de bons retours sur investissement, tant d'un point de vue de l'image de marque que d'un point de vue business. 90 % de notre investissement digital s'est concentré sur des campagnes média pour nos différentes marques, notamment Carte Noire, Tassimo, Côte d'Or, Milka et LU. Le solde a été consacré à des actions de e-CRM ou à des offres promotionnelles. Toutefois, Internet ne remplace par les dispositifs classiques de communication, mais il les complète. Nous ne sommes volontairement pas en avance sur ce média car nos consommateurs ne sont pas nécessairement des internautes réguliers. Nous ne souhaitons pas non plus être en retard.

 

Quelles sont les campagnes média que vous souhaitez reconduire en 2011 ?

Carte Noire est notre tête de pont dans le digital, en raison notamment de ses liens historiques avec le cinéma. En 2011 nous allons continuer à sponsoriser les contenus du site Allocine.fr, tels que des bandes annonces ou des dossiers d'actualité. La marque de café bénéficie d'un budget digital plus important que les autres entités du groupe. D'une manière générale, Internet nous permet de diversifier la forme et le contenu de notre communication, et de cibler un public plus jeune. C'est essentiel pour Carte Noire qui évolue dans l'univers de la sensualité et de la modernité.

 

Les réseaux sociaux font-il partie de votre stratégie ?

Facebook nous permet de créer des événements autour de lancements de produits. Il fait partie des outils que nous allons développer en 2011. Nous lancerons également des pages fans pour nos différentes marques à l'image de Rocher Suchard qui permet de mettre en avant l'histoire du chocolatier.

 

Et en matière d'e-CRM, quels sont vos axes de développement ?

Toujours pour Carte Noire et en partenariat avec Allociné, nous avons lancé en 2010 la campagne "Désir et Moi". Sur une base hebdomadaire nous avons envoyé une newsletter à nos plus gros consommateurs, pour les tenir informés des prochains lancements de films pour le grand écran. Cette campagne de fidélisation a généré beaucoup d'inscriptions. Nous allons la prolonger en 2011. D'autre part, la Boîte à idées LU (Boiteaideeslu.fr) lancé en 2009 permet une interaction intéressante avec les amateurs de la marque. Contre le remplissage d'un formulaire, les internautes peuvent bénéficier de bons de réductions, contribuer aux rubriques cuisine ou enfants du site, ou s'inscrire à des jeux.

 

Quelle place donnez-vous à la vidéo dans votre dispositif interactif ?

La vidéo est au cœur de notre communication. Pour notre produit Carte Noire Harmony, nous avons mis en place une série de vidéos interactives en format expand sur des sites partenaires dans le domaine de la santé, ou des sites féminin tels que Doctissimo ou le Journal des Femmes, pour expliquer que 3 tasses de Harmony contiennent la même dose de caféine que 2 tasses d'un café Carte Noire classique. Cette campagne contextuelle a été prolongée sur Youtube et sur des sites de catch-up TV. Pour nos machines à café Tassimo, nous avons pu développer des publicités innovantes et ciblées sur le web. Carte Noire et Tassimo se sont rencontrés dans des films publicitaires et des publicités en Flash transparents variées, ciblées sur les femmes de 25 à 49 ans. Internet donne une grand liberté en termes de créativité.

 

Le mobile fait-il parti de vos réflexions pour 2011 ?

Oui nous y pensons. Les smartphones nous intéressent pour leur capacité à se substituer à la télévision en situation de déplacement.


 

Dominique Kirmann est la Directrice média CRM, et promotion de Kraft Foods pour la France et le Bénélux depuis 2010. Après avoir débuté sa carrière en 1998 chez Initiative comme directrice du développement, elle rejoint kraft Foods France en 2001 en tant que directrice média.

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