Bonnes feuilles : Web Analytics Le trafic et l'acquisition

"Le principal coût variable sur un site Web est celui lié à l'acquisition du trafic. Il existe bien d'autres types de coûts tels que ceux liés à l'exploitation du site (hébergement, licences logiciels, équipe dédiée pour la mise à jour, agences Web, etc.). Vous n'avez cependant que des marges de manœuvre réduites pour réduire ces coûts au quotidien (à l'exception d'appels d'offres et de renégociations périodiques avec vos prestataires).

 

Les coûts d'acquisition du trafic ont tendance à augmenter d'année en année pour les trois raisons suivantes. Tout d'abord, les internautes sont de plus en plus sollicités par des e-mails et des formats innovants de publicité, ce qui réduit leur capacité à porter attention à vos messages. En outre, les inventaires publicitaires disponibles (l'ensemble des espaces publicitaires disponibles) ont tendance à se raréfier en raison d'une forte augmentation de la demande d'annonceurs qui souhaitent rester en contact avec une audience qui délaisse les médias traditionnels. Ceci a pour conséquence d'augmenter le coût par mille impressions (CPM) pour les sites les plus demandés. Enfin, la croissance du nombre d'internautes se ralentit alors que des milliers de nouveaux sites de commerce électronique apparaissent chaque année. Aussi faut-il une méthodologie d'analyse pour évaluer et maîtriser vos coûts d'acquisition du trafic.

 

Les trois niveaux d'analyse du trafic

La performance de l'ensemble de vos campagnes peut se mesurer sur trois niveaux différents :

 combien de trafic d'acquisition a-t-on pu générer grâce à cette campagne ?

 combien de transformations ont été réalisées sur le site ?

 combien de profits ont été générés sur le site ?

 

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Web Analytics © Eyrolles, Editions d'Organisation

Vous commencerez par mesurer l'efficacité de vos campagnes au niveau de l'acquisition en comptabilisant les clics, les visites et les visiteurs uniques, ce qui permet de se donner une idée de l'intérêt suscité. Cet intérêt n'est en rien une garantie de succès, car le trafic acquis peut avoir été mal qualifié (c'est-à-dire que des visiteurs n'ayant pas d'intérêt pour le contenu offert par le site y sont venus par erreur).

 

On s'attachera alors à mesurer la transformation réelle des campagnes (par exemple : le nombre de pages vues générées s'il s'agit d'un site de type média ou bien le nombre de commandes s'il s'agit d'un site de  commerce électronique). Dans l'idéal, on essayera d'aller jusqu'à la monétisation des résultats, c'est-à-dire l'équivalence en ventes publicitaires pour un site de type média et la marge générée sur commandes pour un site de commerce électronique."

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