Guillaume Gélis (Zanox) "Les annonceurs exigent de savoir où et comment sont diffusées leurs campagnes"

Le président de Zanox France revient sur les facteurs clés de succès d'une plateforme d'affiliation à l'heure où les exigences des annonceurs et éditeurs deviennent plus strictes.

Vous aviez lancé votre place de marché à la performance fin 2011, pourquoi ?

Le lancement de cette place marché procédait de notre volonté de fluidifier les relations commerciales entre éditeurs et annonceurs telles. Confronté à la volonté de ne pas trop en révéler à la concurrence, chacun rebutait à communiquer ses critères de partenariat publiquement. La transparence qu'apporte cette plateforme répond, elle, à la volonté des annonceurs de mieux maîtriser leurs coûts et d'analyser l'efficacité de leurs diverses actions de marketing sur Internet. Une exigence que partagent également les éditeurs qui apprécient connaître certaines conditions de partenariats telles que les taux de rejet et les délais de paiement des annonceurs.

Et puis, j'ajouterai que cela a permis d'optimiser la rapidité d'exécution des programmes, en substituant, partiellement, aux ressources humaines de Zanox, une plateforme au sein de laquelle s'est instauré un climat de confiance entre les différentes parties. Un aspect d'autant plus bénéfique que l'éditeur reste in-fine son meilleur commercial.

 

Au-delà de cette transparence, qu'apporte cette place de marché aux annonceurs et éditeurs ?

La marketplace de Zanox permet aux annonceurs de rechercher et trouver des éditeurs pertinents selon leur secteur d'activité ou le modèle économique qu'ils veulent privilégier, en affichant par exemple le potentiel de chaque partenariat selon le classement AdRank. Ils n'ont plus qu'à inviter les éditeurs de leur choix à participer directement au programme, via la fonction de contact direct. Dans le même temps, ils ont la possibilité de se présenter à leur avantage avec leurs propres programmes et l'ensemble des modalités correspondantes. Autant d'aspects qui ont séduit 96% de nos clients qui ont déjà basculé sur la plateforme.

De leur côté, les éditeurs peuvent se présenter aux annonceurs au travers d'un profil complet et lancer une recherche de programmes sur tout le réseau pour ensuite les classer en fonction de leurs indicateurs de performance préférés : CPC, AdRank, taux de conversion ou confirmation et paiement des commissions.

 

L'arrivée de cette plateforme ne fait-elle pas glisser considérablement le business model de Zanox vers la technologie pure ?

En partie sans doute. Mais à l'instar du display qui s'automatise de plus en plus, on ne pourra jamais de dédouaner complètement des régies. Je pense que notre métier va de pair avec les relations humaines et qu'à ce titre nos équipes auront toujours un rôle à jouer, pour créer notamment les conditions de confiance d'un partenariat.
Mais il est certain que l'infrastructure technologique va être prépondérante pour répondre aux attentes des annonceurs et des éditeurs, pour leur redonner le pouvoir sur la plateforme, en leur permettant par exemple d'y plugger des technologies tierces pour qu'ils puissent tester les solutions de retargeting, social rewarding ou couponning qui les intéressent dans leurs programmes d'affiliation.

 

Quels sont à ce titre les facteurs clés de réussite lorsque l'on est une plateforme d'affiliation ?

Un des principaux enjeux me semble être la nécessité de réussir à construire un écosystème au sein duquel l'annonceur se sent à l'aise. La problématique de protection de la marque, avec des affiliés qui s'engagent autour d'elles et des environnements "brand safe", est aujourd'hui au centre des préoccupations des annonceurs. Ils goûtent en effet peu de voir leurs impressions diffusées via des "blind networks". "Où je passe ?" et "Mes bannières sont-elles vues ?" sont des questions que je j'entends souvent . A nous de leur apporter des éléments de réponse.

Par ailleurs, la tendance à une réorientation des budgets vers la publicité à la performance implique un développement constant des plateformes techniques autour notamment de la notion d'engagement. Il s'agit de déterminer l'apport de chaque affilié en termes de vente, mais aussi en termes de clients. C'est sur ce dernier aspect que se jugera vraiment la valeur d'un canal.

 

L'essor des ad-exchanges parait inéluctable, craignez-vous que ceux-ci viennent cannibaliser une partie de votre inventaire ?

L'arrivée des ad-exchanges est une réalité qui s'impose à nous et qui va sans doute redistribuer les cartes sur le marché du display. Elle ne m'effraie toutefois pas et ce pour plusieurs raisons. Tout d'abord, nous sommes une plateforme multi-canal dont le savoir-faire réside dans sa capacité à adresser des segments de maturité différente (e-mailing, cashback, liens sponsorisés ou display) de la meilleure des manières. Notre objectif numéro un reste d'apporter du lead à l'annonceur à un coût donné. Qu'importe le moyen.

Et finalement, s'il le faut, s'il s'avère que c'est le moyen le plus simple et le moins coûteux de le faire, nous n'hésiterons pas à acheter sur les ad-exchanges. Voilà pourquoi nous ne les considérons pas comme une menace, mais éventuellement, comme une opportunité.


Guillaume Gelis, 39 ans, est directeur général de Zanox France. Entré chez Zanox France en tant que business developer en juin 2004, il en était le directeur des opérations depuis octobre 2007. Diplômé de l'Ecole de Management de Marseille en 1994, il a occupé le poste de responsable prévisions et informations commerciales chez Motorola pendant 4 ans, cofondé CVFM, agence de référencement et de noms de domaines en 1999 ainsi que l'une des premières plates-formes d'affiliation, 24PM, en 2000 dont il a occupé la direction générale.

 

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