L'EBG donne les dernières tendances de l'Internet Marketing Les applications concrètes du big data au search marketing

Auteur : Bertrand Fraboulet, co-directeur général de l'agence Escelis, Groupe Havas

"Le search ne sert pas uniquement à générer des ventes e-commerce, il est aussi un outil de plus en plus efficace dans la génération de trafic et de business en points de vente. En effet, une partie croissante de la population reste toujours attachée au contact réel en point de vente avec le produit mais effectue ses recherches préliminaires sur Internet pour préparer son achat.
C'est ce que l'on appelle le phénomène RoPo (Research Online Purchase Offline), en forte croissante depuis quelques années, il atteint entre 30 % et 60 % des ventes selon les secteurs d'activité (plus de détails).

comportement de recherches et d'achats dans le secteur automobile.
Comportement de recherches et d'achats dans le secteur automobile. © EBG

Pour un annonceur automobile mondial, nous avons mené récemment des campagnes de search destinées à générer directement  du trafic en concession. La stratégie employée s'appuie sur la création d'un site Web individuel pour chaque concessionnaire et le lancement d'une campagne search générant du trafic vers celui-ci : géolocalisation précise autour de sa zone de chalandise, diffusion de messages localisés (par exemple  remontée dans  l'annonce  de  promotions  propres au concessionnaire, comme des déstockages de modèles particuliers), diffusion des  coordonnées du concessionnaire et boutons  d'appels (sur mobile) directement  présents  dans l'annonce. Ce dispositif permet à la fois à la marque d'adresser des  messages adaptés  par  localité et donc plus  efficaces, mais aussi de fortifier sa présence globale au niveau national (plusieurs résultats par mot-clé au lieu d'un seul). Cette stratégie n'est rendue  possible que  par une  maîtrise de plus en plus grande de la data locale :

 Data média géolocalisée: analyse très fine avec Google des potentiels de recherches par zone (20 km de rayon) afin d'adapter un budget, une stratégie d'enchère et de mots-clés spécifiques par zone.

 Data d'engagement : les analyses des données des sites des concessionnaires permettent de remonter les données de comportement sur le site Web témoignant d'engagement vis-à-vis de la visite du point de vente : demande d'essai ou de RDV, demande de brochure, localisation du concessionnaire sur une carte.

 Remontée de la data de transformation offline : par exemple, il est désormais possible de remonter en temps réel dans les plateformes search des conversions générées par le web mais concrétisées en dehors du canal, comme les appels téléphoniques. La granularité des données est impressionnante : pour un mot-clé donné, vous saurez le nombre d'appels générés, leur durée moyenne, voire leur transformation finale si le call center est connecté directement à l'outil CRM."

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