L'EBG donne les dernières tendances de l'Internet Marketing Les applications concrètes du big data au search marketing
Auteur : Bertrand Fraboulet, co-directeur général de l'agence Escelis, Groupe Havas
C'est ce que l'on appelle le phénomène RoPo (Research Online Purchase Offline), en forte croissante depuis quelques années, il atteint entre 30 % et 60 % des ventes selon les secteurs d'activité (plus de détails).
Pour un annonceur automobile mondial, nous avons mené récemment des campagnes de search destinées à générer directement du trafic en concession. La stratégie employée s'appuie sur la création d'un site Web individuel pour chaque concessionnaire et le lancement d'une campagne search générant du trafic vers celui-ci : géolocalisation précise autour de sa zone de chalandise, diffusion de messages localisés (par exemple remontée dans l'annonce de promotions propres au concessionnaire, comme des déstockages de modèles particuliers), diffusion des coordonnées du concessionnaire et boutons d'appels (sur mobile) directement présents dans l'annonce. Ce dispositif permet à la fois à la marque d'adresser des messages adaptés par localité et donc plus efficaces, mais aussi de fortifier sa présence globale au niveau national (plusieurs résultats par mot-clé au lieu d'un seul). Cette stratégie n'est rendue possible que par une maîtrise de plus en plus grande de la data locale :
Data média géolocalisée: analyse très fine avec Google des potentiels de recherches par zone (20 km de rayon) afin d'adapter un budget, une stratégie d'enchère et de mots-clés spécifiques par zone.
Data d'engagement : les analyses des données des sites des concessionnaires permettent de remonter les données de comportement sur le site Web témoignant d'engagement vis-à-vis de la visite du point de vente : demande d'essai ou de RDV, demande de brochure, localisation du concessionnaire sur une carte.
Remontée de la data de transformation offline : par exemple, il est désormais possible de remonter en temps réel dans les plateformes search des conversions générées par le web mais concrétisées en dehors du canal, comme les appels téléphoniques. La granularité des données est impressionnante : pour un mot-clé donné, vous saurez le nombre d'appels générés, leur durée moyenne, voire leur transformation finale si le call center est connecté directement à l'outil CRM."