L'EBG donne les dernières tendances de l'Internet Marketing Rémunération pondérée : comment valoriser la contribution des leviers de début de cycle de vente ?

Auteur : Emmanuel Brunet, directeur exécutif d'Eulerian

"Aujourd'hui beaucoup de systèmes d'attribution sont trop simplistes et élisent souvent un seul canal selon la règle du dernier levier payant. Cela a pour effet de limiter les investissements des e-commerçants sur les leviers prescripteurs de la vente.[...]

Afin de ne pas assécher ce bassin de prospects et d'impacter mécaniquement les ventes à moyen terme, il est important de mettre en place une rémunération pondérée qui permettra de valoriser les canaux à l'origine de l'engagement du consommateur. 

a. Prérequis fondamentaux

Avec la rémunération pondérée, chaque partenaire ayant influencé la décision d'achat sera rémunéré pour sa participation à l'évolution du consommateur dans son tunnel de conversion. Pour garantir la pertinence et la finesse de la rémunération pondérée, il est essentiel pour les e-marchands de mettre en place : 

Une qualité de collecte et d'analyse de la donnée

 100 % des données collectées en temps réel

 Tracking des campagnes marketing par redirection

 Pose d'un cookie première partie

 Une solution fiable de gestion des partenaires

 Solution tierce de confiance et sécurisée, qui n'opère aucun levier

 Solution interfacée avec tous les partenaires

 Tags intégrés nativement

 Mises à jour automatiques ne requérant aucune intervention sur le site de l'annonceur

 Règles d'appels de tags entièrement personnalisables Ces prérequis respectés, comment mettre en place une rémunération pondérée prenant en compte l'influence des différents partenaires sur le comportement d'achat du consommateur ?

b. Cadre de fonctionnement

Une bonne rémunération pondérée est une rémunération qui se fonde sur l'évolution de l'engagement des internautes au cours du cycle de vente. Pour cela, il faut définir des profils adaptés au cycle de vente du marchand concerné. Prenons l'exemple d'une évolution de profil simple, avec quatre niveaux d'engagement standards :

 Visitor : l'internaute a visité le site mais sans visiter de fiche produit

 Looker : l'internaute a visité une ou plusieurs fiches produit

 Shopper : l'internaute a mis un produit dans le panier, mais sans acheter

 Buyer : l'internaute a acheté un produit

Au-delà de l'exemple simple, il est fondamental de maximiser l'adéquation entre les niveaux d'engagement définis et le parcours consommateur propre à l'e-marchand concerné. Le plus grand potentiel d'optimisation et de personnalisation se situe sur le profil Looker, qui peut être spécifié selon le produit vendu. En effet, le niveau d'engagement d'un consommateur n'est pas le même entre un Looker qui aurait visité une seule page produit et un Looker qui aurait visité une dizaine de pages produit avec des paramètres connexes, comme toute la gamme d'appareils photo d'une même marque. Le prix et les promotions entrent également dans le cycle d'achat des produits. [...]

Le principe fondateur de la rémunération pondérée consiste en l'identification des visites au cours desquelles a eu lieu le changement d'engagement du consommateur, par exemple le fait qu'il devienne Looker alors qu'il n'était qu'un simple Visitor. A chaque visite au cours de laquelle un changement de profil a lieu est associé un partenaire qui l'a générée. Ce partenaire est identifié par l'intermédiaire d'une règle marketing du même type que les règles d'attribution des ventes."

la rémunération pondérée.
La rémunération pondérée. © EBG

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