L'EBG donne les dernières tendances de l'Internet Marketing La vidéo programmatique : le paradis du branding

Auteur : Gilles Chetelat, CPP de Sticky Ads TV

"Le marché de la vidéo en ligne est très prisé. Tous les annonceurs veulent des espaces publicitaires sur des sites média (catchup TV ou sites de presse), et tous veulent avant tout du preroll (instream ou publicité vidéo diffusée avant un contenu vidéo).

Imaginez 12 personnes qui viennent de traverser ensemble le désert sans boire et qui arrivent devant... 1 verre d'eau à se partager. C'est une situation où l'offre est 12 fois supérieure à la demande. C'est exactement cette situation qu'a connue le marché français de la vidéo programmatique en janvier 2014 selon StickyADS.tv ; l'offre vidéo est donc rare. C'est un facteur déterminant à bien connaître avant d'aborder le point suivant sur la qualité des inventaires.
Quels critères de qualité de l'offre ? Pour un annonceur, voici les
paramètres principaux qui font la qualité des inventaires vidéo :

 Savoir précisément où sont diffusés les publicités vidéo (c'està-
dire connaître les URL des sites de diffusion),

 Vérifier que les sites de diffusion sont en langue française et en extension .fr (France) ; ces inventaires ont souvent plus de valeur que des sites en langues étrangères en .com diffusés en France (IP FR),

 Sélectionner des taux de visualisation de la publicité supérieurs à 70 % (plus de 70 % des personnes exposées voient la publicité entièrement). Ce sont en général les contenus de chaînes TV qui obtiennent les meilleurs scores avec 90 % ou plus de taux de visualisation,

 S'assurer que les publicités sont bien déclenchées par l'utilisateur (et pas en autoplay) ; un simple moyen de détecter des anomalies sur ce point est d'identifier des inventaires où les taux de clics (CTR) sont inférieurs à 1 % alors que la moyenne marché est plutôt entre 2 et 3 %.

 Optimiser avec de la data sur quelle audience (SocioDemo) est diffusée la publicité en priorité tout en restant sur des inventaires média connus.

La chaîne de la valeur au-delà de l'offre et la demande vidéo décrite plus haut doit également intégrer les notions de DSP (Demand Side Platform ou plateforme d'achat) et de SSP (Supply Side Platform ou plateforme de vente). Ces plateformes permettent aux écosystèmes de la demande et de l'offre d'offrir la capacité d'acheter au mieux les inventaires (pour les annonceurs) ou de vendre au meilleur prix (pour les sites éditeurs).

Pour ce qui est de l'achat d'inventaire, un DSP est une plateforme qui permet d'optimiser son coût d'achat tout en suivant en temps réel tous les paramètres de qualité de la diffusion cités plus haut. Un annonceur averti pourra donc demander au trading desk à qui il compte confier une partie de son achat d'espace vidéo, quelles métriques parmi celles mentionnées plus haut il sera en mesure de fournir à l'issue de chaque campagne, ce qui dépendra in fine des informations que sait lui remonter le DSP avec lequel il opère."

Media / Publicité vidéo