Carole Walter (Come&Stay) 2009 sera une année de consolidation de nos positions

Touché par la crise aux Etats-Unis, le groupe de publicité sur e-mail et mobile se focalise sur l'Europe. Quels sont ses projets pour 2009 ? Sa PDG fait le point et dévoile sa vision du marché.

JDN. Comment se présente aujourd'hui l'offre de Come & Stay ? 

Carole Walter. Come & Stay est l'un des acteurs leaders du marketing par e-mail et sur mobile. Nous sommes présent sur 12 pays en Europe. Notre plus gros produit reste notre service de génération de leads, qui permet à nos annonceurs de construire leur base de prospects ou de clients. Nous avons également des produits d'e-mailing ciblé, de marketing mobile via SMS et MMS, ainsi que des services de qualification de base de données ou de prestation de CRM. Notre plus grosse base de contacts mutualisée s'appelle YesPleez et rassemble 22 millions de membres en Europe. Nous avons également une autre base mutualisée baptisée Cardirect, qui compte un million d'intentionnistes d'achat auto. 

 

En 2007, Come & Stay a doublé ses revenus. Comment s'est passé 2008 ? 

Nous avons réalisé un chiffre d'affaire de 27 millions d'euros, ce qui représente une croissance de 8 % par rapport à 2007. Nous sommes loin des performances de 2007. Cela étant dit, nous avions réalisé à l'époque beaucoup d'acquisitions, ce qui n'a pas été le cas en 2008 où nous nous sommes concentrés sur la croissance organique. 

 

"Notre croissance en France est similaire à celle du marché"

Comment se répartit cette croissance sur vos marchés ?

Nous sommes en situation de gain de part de marché sur les pays nordiques, où nos activités ont cru de 22 %, alors que l'ensemble du marché scandinave n'a progressé que de 9 %. Sur la France, notre croissance est similaire à celle de l'ensemble du marché, proche de 20 %. Globalement nous avons réussi à maintenir nos parts de marché ou à en gagner sur six pays (Finlande, Espagne, France, Norvège, Suède, Italie, ndlr). Nous avons moins bien réussi en Norvège, au Danemark et aux Etats-Unis. Nous avons enfin décidé de suspendre nos équipes de vente en Allemagne et au Royaume-Uni. Nous y gardons cependant nos équipes de production, qui continuent à réaliser nos campagnes internationales. 

 

Pourquoi avoir choisi de suspendre ces équipes de ventes ? 

Ce sont deux marchés que nous avions rachetés il y a trois ans. Or après trois ans, ces bureaux étaient toujours en perte. Ces deux marchés sont très difficiles. Nous avons donc décidé de ne pas nous acharner dessus. 

 

Vous avez également fermé votre bureau américain au premier trimestre. Pour quelles raisons ? 

Nous avons effectivement mis fin à nos activités américaines à la fin du mois de mars. L'activité de Come & Stay a toujours connu une croissance parallèle entre l'Europe et les Etats-Unis. A partir de septembre 2008, les résultats de ventes ont commencé à être très mauvais outre-Atlantique, ce qui n'était pas le cas en Europe. Aux Etats-Unis, certains de nos concurrents ont connu des baisses de ventes de 40 % à cette période. Nous n'y étions présent que depuis un an et demi et ne voulions pas entrer dans un cycle de pertes trop importantes. Dans des périodes de crise comme celle-là, seuls les leaders survivent en général. Ce n'était pas notre cas aux USA. 

 

"L'arrêt de Come & Stay aux Etats-Unis est définitif"

Vous avez préféré vous focaliser sur l'Europe ? 

Oui. La situation aurait été autrement plus compliquée à gérer si nous avions attendu trop longtemps avant de réagir aux Etats-Unis. Nous avons donc fait le choix de quitter le marché américain pendant qu'il en était encore temps, avant que le marché européen ne se mette lui aussi à tanguer. 

 

Vos activités européennes ont pourtant été épargnées par la crise en 2008...

C'est vrai. Nous avons réalisé un très bon quatrième trimestre 2008 en Europe, avec des croissances à deux chiffres. Par contre, nous connaissons un ralentissement très net depuis le début de l'année, ce que certains de nos concurrents avaient commencé à ressentir dès la fin 2008. 

 

L'arrêt de Come & Stay aux Etats-Unis est-il définitif ? 

L'arrêt de nos activités aux Etats-Unis se veut en effet définitif. Il est cependant difficile de dire aujourd'hui que nous n'y retournerons jamais, mais pour l'instant, nous ne prévoyons pas d'y revenir. 

 

"Il va nous falloir passer la tempête"

Comment envisagez-vous l'année 2009 ? 

2009 va être une année difficile, il va nous falloir passer la tempête. Notre premier objectif est de conserver nos parts de marché là où nous sommes présents. Nous avons choisi de consolider nos positions et continuer à servir nos clients. Nous allons profiter de cette année pour nous concentrer sur nos produits, notamment sur ceux dont l'activité progresse vite. 

 

Lesquels ? 

D'abord notre service de création de leads, via lequel nous générons des millions de leads tous les mois. C'est un produit dont le poids a beaucoup progressé en 2008, notamment grâce aux secteurs du luxe et de la grande consommation qui étaient jusqu'à présent un peu effacés sur le sujet. En 2008, nous avons notamment réalisé des campagnes pour Dior, Biotherm, Louis Vuitton ou Le Bon Marché pour le luxe et Danone, Playskool, ou Wonderbra pour la grande consommation.  

Notre service de CRM est également un produit montant depuis 2008, car les annonceurs sont plus attentifs à leur politique CRM. Ils sont notamment plus soucieux des méthodes de collecte des contacts, de leur utilisation. Nous avons par ailleurs beaucoup investi dans nos outils d'intelligence artificielle pour pouvoir proposer à nos clients des types de segmentation différents de la RFM (méthode de segmentation basée sur la récence, la fréquence et le montant des achats, ndlr) pour améliorer leur CRM. 

 

Comment se répartit l'activité de Come & Stay entre e-mail et mobile ? 

Nous faisons encore quasi-exclusivement de l'e-mailing. Sur le mobile, nous travaillons essentiellement en fidélisation, qui est un marché performant, et en rebond e-mail, qui consiste à relancer un contact par SMS après l'envoi d'un e-mail. Nous avons beaucoup développé notre partie de recrutement sur mobile entre 2006 et 2007, mais nous avons préféré faire une pause sur ce type de développement, vu les résultats que nous avons obtenus.  

 

"Le marché du recrutement sur mobile n'est pas mature"

Pourquoi ?  

Le marché n'est pas totalement mature en matière de recrutement sur mobile. Beaucoup d'annonceurs sont venus en testant ce média et beaucoup en ont conclu qu'il leur convenait mal. Parmi nos annonceurs ayant utilisé le mobile, le taux de réachat est de 5 %, contre 90 % pour l'e-mail. 

 

Quels sont les freins au développement du marché mobile ? 

Il en existe deux principaux. Le premier concerne la perception qu'en ont les consommateurs. Elle est très significativement moins bonne que celle de l'ensemble des supports publicitaires et donne donc des performances de campagnes moins bonnes. L'autre point concerne l'efficacité du média en lui-même. Faire du SMS est plutôt contraignant, notamment à cause du petit nombre de caractères disponibles pour les messages. Il devient notamment difficile d'expliquer au consommateur pourquoi il reçoit ce message ou comment se désabonner, faute de place. Cela joue sur la perception qu'en ont certains consommateurs, qui ont l'impression d'être spammés sur leur téléphone. Il faut enfin ajouter le coût d'une campagne de SMS, nettement plus élevé que pour de l'e-mail. 

 

Vous ne voyez pas d'avenir au mobile ? 

Je crois que la mobilité représente l'avenir. Il faut continuer à miser sur le mobile, notamment parce que les gens utilisent essentiellement leur téléphone pendant des "temps morts", comme des temps d'attente ou de transport et sont donc plus disponibles. L'autre intérêt du mobile, c'est la géolocalisation instantanée, qui permet de cibler les gens sans se baser sur leur seul lieu d'habitation. La question est de savoir quel est le meilleur moyen pour toucher les gens en mobilité. 

 

"Un SMS n'est pas plus intéressant qu'un e-mail"

Avez-vous la réponse ? 

Au Japon, où le marché mobile est autrement plus développé qu'en France, il n'existe pas de marché du SMS. C'est l'e-mail qui assure la fonction du SMS. C'est infiniment plus ergonomique. Je pense que cette tendance va arriver en France au fur et à mesure du renouvellement du parc de téléphones. 

 

L'avenir du marketing mobile, c'est l'e-mail ? 

J'en suis assez convaincue. Reste encore à savoir par lequel de ces deux moyens la géolocalisation instantanée sera la plus facile à mettre en place. Techniquement, nous ne savons pas dans laquelle des deux directions aller. Ce dont je suis sûre, c'est qu'aujourd'hui, envoyer un SMS à un contact n'est pas plus intéressant pour un annonceur qu'envoyer un e-mail. Les gens lisent de plus en plus leurs e-mails via leur mobile. Le temps disponible en mobilité peut donc aussi servir à la lecture des e-mails. Il faut ajouter à cela le fait qu'envoyer un e-mail coûte moins cher et offre l'avantage de la mise en forme du Web. C'est enfin un moyen non intrusif de toucher les gens sur leur mobile, puisque votre téléphone ne vous dérange pas quand vous en recevez un, contrairement au SMS.

 

Pourtant, l'e-mail se banalise, les performances des campagnes stagnent...

C'est notamment dû au spam. Le marché de l'e-mailing a beaucoup changé en quatre ans, notamment d'un point de vue technologique. Depuis 2006, FAI et éditeurs de webmails mettent l'accent sur les performances de leurs filtres anti-spam. C'est un bon point pour les annonceurs e-mails, car le nombre de messages effectivement reçus par les internautes tend à diminuer, ce qui laisse plus de place aux annonceurs. Cela nous apporte une bouffée d'air, mais nous oblige aussi à mettre en places des outils d'envoi compatibles avec la philosophie des webmailers, selon laquelle tout e-mail qu'un utilisateur ne veut pas recevoir est un spam. 

 

"75 % de notre activité e-mailing en France se fait à la performance"

Concrètement, comment vous adaptez-vous ? 

Nous sommes passés d'une activité qui fonctionnait majoritairement au CPM, où l'annonceur paye au nombre d'e-mails envoyés, à une activité à la performance, où l'annonceur nous fixe un objectif, pour lequel nous jugeons des moyens nécessaires à mettre en œuvre pour l'atteindre. Aujourd'hui, il n'est plus vraiment possible de laisser l'annonceur décider quelle cible va recevoir ses messages. Au final, c'est le consommateur qui décide. Dans cette logique, nous réalisons des pré-tests pour évaluer la cible la plus réceptive à un message. C'est en fonction des résultats du pré-test que nous pouvons évaluer le nombre d'envois nécessaires en fonction de la cible la plus réactive. 

 

Les annonceurs sont-ils réceptifs à cette notion d'e-mail à la performance ? 

Oui, la part performance a très fortement augmenté, même si nous travaillons encore au CPM. La performance représente aujourd'hui entre 40 % et 90 % de notre activité, en fonction de la maturité des marchés locaux. Le CPM reste par exemple minoritaire en Espagne, mais est largement majoritaire dans les pays d'Europe du Nord. En France, la performance représente environ 75 % de notre activité e-mailing. 

 

Trois ans après votre IPO, quel regard portez-vous sur votre parcours de société cotée ?  

Le principal objectif de notre introduction en bourse était de financer notre développement à l'international. Cet objectif a été atteint à 100 % et la croissance de Come & Stay le prouve. Il reste cependant un point à améliorer, qui concerne la valorisation de l'entreprise. Come & Stay a beaucoup perdu de valeur, notamment parce que nous avons mis du temps à redresser les entreprises déficitaires que nous avons achetées pour nous développer à l'étranger. C'est notre défi pour les prochaines années. 

Etats-Unis / E-Mail marketing

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