Pour une campagne Webmarketing internationale, pensez local !

Pour la première fois, grâce à Internet, les entreprises de toutes tailles se trouvent face à un espace de communication global. Cependant, elles ne doivent pas pour autant négliger certaines particularités locales sous peine de rendre leurs campagnes inutiles.

Il y a peu, la 24ème édition du dictionnaire Duden est parue et parmi les nouvelles entrées de cette bible orthographique anglaise, on pouvait trouver le verbe "google". Voilà un signe sans équivoque du succès du moteur de recherche préféré de millions d'internautes à travers le monde. Les utilisateurs de Google, en France comme dans le monde entier, ont des profils et des âges différents mais tous se dirigent vers Google pour étancher leur soif d'information. En France, près des 3/4 des recherches se font sur ce moteur en particulier. Ce n'est donc une surprise que le site soit devenu l'une des plates-formes publicitaires les plus recherchées.

Pensez aux moteurs de recherche locaux
Par contre les annonceurs, qu'ils soient fabricants ou fournisseurs de services, ne doivent pas s'attendre à un succès mondial instantané juste en plaçant quelques annonces sur Google AdWords. En effet, le moteur n'est pas forcément le plus utilisé dans toutes les zones géographiques, en particulier dans les pays non-européens. Et l'euphorie de la communication globale ne doit pas faire oublier les règles de base de la publicité, et en particulier les particularités régionales. Aucune entreprise ne peut se permettre de les ignorer si elle attache de l'importance à la mesure du ROI de son budget webmarketing.
 
Par exemple en Russie, Yandex et Rambler sont deux moteurs utilisés au même niveau que Google dans les pays occidentaux. Ces moteurs sont en effet apparus avec la poussée d'Internet dans ce pays (Rambler a été fondé en 1996), ce qui leur a permis d'établir leur suprématie sur le marché russe. Et si l'on va encore plus loin vers l'Est, on se trouvera confronté à la suprématie de Baidu, le moteur de recherche leader en Chine, qui, si sa présence n'est limitée qu'à ce pays, est néanmoins visité par 9,4 % des internautes mondiaux, en attendant que l'Internet se démocratise encore plus dans l'Empire du Milieu.
 
Adaptez vos opérations de marketing
Et tout comme ces noms sont exotiques pour les oreilles des marketeurs occidentaux, les usages des internautes locaux sont eux aussi très spécifiques et sont parfois très éloignés de nos habitudes, un point que tout annonceur se doit de prendre en compte dans sa campagne. Par exemple en Corée du Sud, seuls ceux qui utilisent au maximum les outils webmarketing en intégrant actions, animations, graphismes et photos auront des chances de voir leur campagne online recevoir les réponses espérées. Plus le plan online est complexe, ludique et interactif et plus les Sud-Coréens ont tendance à répondre aux sollicitations. Une création simple, façon Google, comme nous y sommes habitués ici, n'aurait aucune chance au Pays du Matin Calme.
 
Mais les différences ne se retrouvent pas seulement dans les consommateurs mais aussi chez les annonceurs qui décident de mener une campagne webmarketing. Quand la plus grande partie des pays européens utilisent le référencement naturel (SEO - Search Engine Optimisation) comme base de leurs campagnes online, influençant ainsi la structure même de leurs sites Web (code source, contenu, mise en page, balises, liens internes et externes...), il est à peine utilisé en Russie ou en Corée du Sud. Les internautes de ces pays utilisent en effet beaucoup moins les résultats "gratuits" que ceux proposés par les liens sponsorisés.

L'Europe est également terre de différence
Sans aller si loin, les habitudes des internautes européens varient sensiblement d'un pays à l'autre. Les tours operators par exemple sont particulièrement bien représentés dans les pays d'Europe Centrale et du Nord qui sont en fait les pays de départ d'un grand nombre de voyageurs, plutôt que leur pays de destination. En revanche, ils le sont beaucoup moins en Europe du Sud, où les habitants de cette région ont tendance à passer leurs vacances dans leur pays, souvent au même endroit, voire dans le même hôtel chaque année. En conséquence, les demandes pour des voyages tout compris sont beaucoup moins fortes.

Les services financiers sont un autre exemple de ces particularismes, les structures et législations variant dans chaque pays. Ainsi, l'absence, en Angleterre, d'une agence de protection du crédit comme la Schufa allemande incite les internautes britanniques à acheter plus de produits financiers en ligne, alors que leurs voisins allemands se servent d'Internet plutôt pour de la collecte d'information.
 
Tous ces facteurs nationaux spécifiques, ainsi que certains aspects purement techniques comme la pénétration du haut débit, l'habitude d'utilisation des cartes de paiement ou les législations sur la protection des données personnelles, doivent absolument être pris en considération par les annonceurs dans leurs campagnes en ligne. Un conseil sur le territoire choisi leur permettra également d'intégrer certaines habitudes particulières à des minorités déterminées mais faisant partie de la cible de communication.

La carte de l'externalisation 
La complexité du marketing en ligne à l'international, de par ses données multi-ethniques, nécessite de faire appel à des spécialistes, implantés dans de multiples pays et à même de coordonner une campagne à l'autre bout du monde à partir d'un bureau proche de chez l'annonceur. Il sera ainsi plus facile pour celui-ci de communiquer avec un interlocuteur unique de l'agence tout en se reposant sur l'expertise des intervenants locaux dans les différents pays où se déroulera la campagne. En outre, cela permet aux membres du réseau d'échanger en permanence pour nourrir leur propre expertise internationale, permettant de donner les premières réponses aux questions que peut se poser un annonceur.
 
S'il est ainsi devenu possible de profiter d'opportunités commerciales très facilement aux quatre coins du monde, les clients potentiels ont malgré tout gardé leurs habitudes spécifiques. Il est donc impératif de les connaître, ainsi que toutes les particularités locales, si l'on veut garantir à ses campagnes marketing online un retour sur investissement optimum. On restera donc fidèle une fois de plus au vieil adage marketing : Pensez global, agissez local....

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