"Le marketing mobile aux Etats-Unis, un nouvel Eldorado ?"

Le marché du marketing mobile aux Etats-Unis est dans les starting-blocks ! L’année 2008 sera celle du marketing mobile outre-Atlantique et l’expérience européenne aura plus que jamais de la valeur.

Le marché du mobile aux Etats-Unis est en pleine effervescence et certains chiffres font tourner la tête : cinq fois plus d'abonnés mobile qu'en France (230 millions d'abonnés aux Etats-Unis) et huit fois plus de SMS échangés sur les 12 derniers mois (150 milliards de SMS pour les Etats-Unis). Chaque opérateur principal (Verizon, Cingular, Sprint) représente à lui seul la taille du marché français. Pourtant, le marché des services mobiles est radicalement différent du marché européen et encore plus du marché français.

Il y a moins de 18 mois, les votes pour désigner L'American Idole jouaient un rôle d'électrochoc.
Les américains n'ont pris conscience du potentiel du marketing mobile que très récemment grâce aux grands médias. Ce sont les votes sur American Idole, une version locale de La Nouvelle Star en France, qui ont servi d'électrochoc pour les consommateurs, les grands médias et les grands annonceurs.

Ainsi, l'année dernière lors de la finale d'American Idole, plus de 65 millions de SMS ont été envoyés...Plus que pour l'élection de Georges Bush ! En France, c'est aussi une chaîne de télévision, en l'occurrence M6, qui a lancé le vote par SMS en direct.

Cependant, les modèles économiques américains et français sont bien différents
Sur American Idole, les votes par SMS ne sont pas surtaxés mais financés par les opérateurs télécoms et les annonceurs. Le marché du SMS aux Etats-Unis est avant tout promotionnel. Il faut dire que la concurrence est forte entre les opérateurs télécoms et les publicités comparatives sont présentes partout. Conscients de la faiblesse de leurs réseaux (à la fois CDMA et GSM), les opérateurs font souvent un marketing défensif : "Cingular, le réseau qui coupe le moins lorsque vous téléphonez ! ". Impossible d'imaginer en France un opérateur dire : "Nous sommes les moins mauvais !".

L'approche du modèle surtaxé est aussi radicalement différente du modèle français. Aux Etats-Unis, vous payez lorsque vous recevez un SMS, vous payez lorsque vous recevez un appel téléphonique. Même si de nombreux forfaits permettent de contrôler les coûts, les opérateurs se rémunèrent d'un bout à l'autre de la chaîne sur les consommateurs. La puissance des opérateurs est telle, que lancer une opération de marketing mobile reste très complexe tellement tout doit être validé et contrôlé par les opérateurs télécoms. Il faut le reconnaître, par peur d'abus sur le trafic SMS surtaxé, les opérateurs télécoms aux Etats-Unis freinent le développement du marché du marketing mobile. Pendant combien de temps ?

L'année 2008 sera celle du marketing mobile aux Etats-Unis
Comme me le disait, il y a quelques jours, le patron d'Ericsson aux Etats-Unis à propos du marketing mobile, "si le marché à deux à trois ans de retard par rapport à l'Europe, les américains ont inventé le marketing". Alors combien de temps leur faudra-t-il pour rattraper ce retard ? Difficile à dire ?

On constate déjà des signes précurseurs de changement : en moins de 18 mois, on sent une prise de conscience du potentiel du mobile et aujourd'hui, on voit les principaux annonceurs et les principaux réseaux médias créer des postes de responsable mobile (en particulier en recrutant des talents Européens comme ce fut le cas pour CBS mobile, dirigé par Cyriac Roeding, ancien président de la MMA Europe et fondateur de 12Snap, une des plus anciennes agences de marketing mobile en Europe).

De plus, de grands médias et certains annonceurs participent activement aux activités de la Mobile Marketing Association aux Etats-Unis. Depuis peu, Coca-Cola vous propose de faire vos courses et gagner des places de concert en jouant avec eux par SMS ; à la télévision, la FOX vous propose déjà de voir le teaser du prochain épisode de 24heures depuis votre mobile sur leur site WAP.

Ayant rencontré à la fois de grandes agences interactives (Saatchi, BBDO etc...), les directions de grands réseaux médias (COMCAST, ESPN, DISNEY, VIACOM etc...), de grands annonceurs, je peux vous dire que l'année 2008 sera celle du marketing mobile aux Etats-Unis et que l'expérience européenne aura plus que jamais de la valeur. Le marché pullule de sociétés qui lèvent des millions de dollars pour monter tout à la fois des plates-formes mobiles, des contenus mobiles, des services mobiles etc...et aucune d'entre elles ne gagnent encore de l'argent, aucune place n'est prise, aucun service n'a encore réellement décollé. Le marché du marketing mobile aux Etats-Unis est donc dans les starting-blocks !

La publicité sur mobile est ici clairement l'enjeu principal des années à venir
Les américains ne connaitront pas l'étape intermédiaire du SMS surtaxé, ou même du modèle Gallery à la française qui ont été cassé par des opérateurs télécoms frileux, par des associations de consommateurs très puissantes, par des autorités de régulations très strictes (FCC et autres).

Les annonceurs financent et financeront de plus en plus les services et les contenus mobiles aux Etats-Unis, sans doute beaucoup plus qu'en Europe, ce qui devrait avoir pour conséquence une explosion des usages et un rattrapage rapide du marché américain. C'est ainsi qu'il faut comprendre, les initiatives de Google, de Yahoo, et de Microsoft, qui se lancent dans la publicité sur mobile, et la plus prometteuse d'entre elles, celle d'Apple qui, avec l'arrivée de l'IPhone, va simplifier l'interface entre l'utilisateur et l'Internet mobile et donc en développer les usages.

Les entreprises européennes, en particulier anglaises, ont pris des positions sur le marché américain. Certaines entreprises françaises, en particulier Cellfish, sont déjà présentes sur le marché BtoC. De notre côté, les premières campagnes de marketing mobile signées Cellcast Interactif dressent des perspectives plus que prometteuses.

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