Portabilité : conditions du succès et stratégies des opérateurs
Depuis le 21 mai, de nouvelles règles encadrent la portabilité, ce service qui permet à un abonné de changer d'opérateur tout en conservant son numéro. Quelles sont les conditions de succès d'un tel service et quelles stratégies peuvent développer les opérateurs ?
La portabilité est le service qui permet à un abonné de changer d'opérateur tout en conservant son numéro. Une première législation, la PNM V1, introduite en juin 2003 par l'Arcep permettait à un abonné de réaliser l'opération dans un délai compris entre 1 et 3 mois.
Ce service aux modalités trop longues et trop contraignantes pour le client n'a jamais réellement décollé en France. Selon l'Arcep, seuls 971.400 numéros ont été portés au 31 décembre 2006 sur un parc d'environ 50 millions d'abonnés. Un chiffre confidentiel comparé au churn en France, de l'ordre de 20 %. Afin d'accroître la concurrence, l'Arcep a décidé de lancer un nouveau processus de portabilité le 21 mai 2007 : la PNM V2.
Le nouveau processus PNM V2
Un décret du 27 janvier 2006 fixe les principes de la portabilité telle qu'elle s'appliquera à partir du 21 mai prochain. Il met en place une procédure à simple guichet (le client ne s'adresse plus qu'à l'opérateur receveur) et le délai de portage est ramené à 10 jours.
En pratique, un serveur vocal gratuit est mis à la disposition du public chaque jour de 6 h à 22 h. L'abonné y prend connaissance de son Relevé d'Identité Opérateur (RIO) ainsi que de la date de fin d'engagement avec son opérateur actuel. Il reçoit alors un SMS lui confirmant ces informations.
L'opérateur donneur ne peut exploiter ce contact à des fins de rétention (principe de finalité). L'abonné transmet RIO et numéro à porter à l'opérateur receveur et souscrit une nouvelle offre. L'opérateur receveur prend en charge les procédures administratives.
La durée d'interruption du service lors du portage ne pourra excéder 4 heures. Le coût de l'opération ne pourra excéder 15 euros.
Avantages et limites de la PNM V2
Principal bénéfice : le portage en une démarche unique et quasiment immédiate constitue un formidable accélérateur de vente. Les démarches simplifiées vont dans le sens de la satisfaction client tout comme la réduction des délais de portage ; ceux-ci restent pourtant bien supérieurs à ce qui existe dans d'autres pays.
On ne peut ignorer le risque de double facturation pour les clients encore sous engagement par manque d'information lors de leur demande de portabilité. Enfin, ce système très contraignant pour les opérateurs peut conduire à des blocages en cas de forte demande du public (ex Japon).
La portabilité, un sujet mondial
Un benchmark réalisé dans 7 pays (Espagne, Angleterre, Italie, USA, Finlande, Belgique et Japon) montre que le succès de la portabilité est lié à des facteurs structurels et permet d'identifier les leviers d'actions pour les opérateurs.
Notre étude a fait ressortir 6 facteurs clés de succès de la portabilité.
La durée du portage (< 48h) et de l'interruption de service (< quelques heures) ainsi que le coût du service (proche de zéro) constituent 2 critères évident du succès de la portabilité. Un processus à simple guichet est une condition indispensable du succès.
Cependant d'autres éléments jouent aussi un rôle majeur : la durée moyenne d'engagement (les clients engagés ne souscrivent pas à la portabilité du fait de la double facturation), les services portés (ex le mail ne peut être porté et constitue un frein au changement) ou encore la communication faite par les opérateurs (aujourd'hui, en France peu de clients connaissent l'offre de PNM V1).
PNM : quelles parades pour les opérateurs ?
Face au service de portabilité, les opérateurs développent 3 stratégies : stratégie d'acquisition, de satisfaction clientèle et de rétention et de blocage.
Les stratégies d'acquisition se traduisent principalement par des politiques de l'offre (subvention de terminaux, remises sur les communications en particulier in net, offre de services à valeur ajoutée exclusifs). Certains opérateurs optent aussi pour des stratégies de commissionnement.
Les stratégies de fidélisation sont illustrées par la mise en place de programme relationnel destinés aux clients à forte valeur, le développement de services et de contenus fidélisant, l'investissement dans la marque ou encore par des démarches qualité.
Les stratégies de rétention et de blocage passent essentiellement par des programmes de réengagement ou d'allongement des périodes d'engagement.
Les premiers jours de la PNM V2 en France
Dans l'ensemble, on s'attend à un premier round d'observation, des distributeurs que des opérateurs. Ces derniers ont préparé des offres de portabilité mais elles devraient être conservées en back up dans un premier temps.
Cependant et contre toute attente, SFR est le premier à faire de la portabilité un axe de communication. Plus attendu, Télé2 se positionne également. Cela voudrait-il dire que la 2ème version de la PNM va bouleverser le marché pour le plus grand bien de l'abonné.