De la vertu du jeu marketing pour la collecte de données

L’utilisation du jeu comme outil de qualification marketing est monnaie courante sur la toile – quelles sont les règles à respecter pour garantir son efficacité ? La réponse du SNCD.

Jeux éducatifs, jeux de réflexion, jeux de société...: le jeu

est une occupation universelle pour tous âges et tous publics ! Avec l'augmentation du temps consacré aux loisirs, l'omniprésence du divertissement dans les médias - en particulier des médias interactifs, le jeu évolue donc dans un contexte favorable.

 

Levier idéal pour la collecte de données marketing, il est utilisé tant pour la conquête, la qualification que la fidélisation. Pour l'annonceur, il constitue en effet une solution quasi-incontournable pour la création d'une base de données relationnelle, et pour garantir le cercle vertueux de l'animation de cette base de données : segmentation des profils, optimisation des actions marketing, fidélisation. Pour l'éditeur de bases de données, le jeu permet dans le même ordre d'idées de constituer des bases qualifiées, démultiplier les critères de segmentation, tout en garantissant la longévité des profils collectés.

 

L'expérimentation au quotidien de l'efficacité de cet outil sur différents portails de divertissement proposant des jeux gratuits à des fins de qualification marketing est probante. Sur l'un d'entre eux par exemple, un trafic soutenu et régulier, une audience fidèle, sans parler du niveau de qualification des profils collectés : modes de vie, structure et équipement du foyer, types et comportements d'achats,... c'est tout simplement plus de 60 000 informations qui sont collectées chaque jour auprès des 2 millions d'abonnés de ce site.

 

Un succès qui repose sur une règle d'or : ne jamais forcer l'utilisateur (le joueur pouvant librement poursuivre son jeu sans répondre aux questions posées). Il est impératif de préserver un rapport de confiance : en échange du temps passé au sein de l'univers de l'annonceur, le joueur bénéficie d'un temps de divertissement, de la gratuité de son usage, et d'une promesse de gains. C'est le fameux gagnant-gagnant ! Mieux vaut éviter dès lors de forcer la souscription d'un service pour faire valider une participation, ou de rendre obligatoire la viralité... Mieux vaut proposer que d'imposer pour gagner la confiance d'utilisateurs de plus en plus aguerris aux techniques marketing, et de plus en plus exigeants face à la multiplicité des jeux proposés.

 

Dans cet esprit, quelques recettes élémentaires peuvent être aisément appliquées : créer la différence via la conception de dispositifs de jeu originaux, offrir une interface graphique de qualité, intégrer l'univers, les produits et les services de la marque au coeur même du scénario de jeu, proposer un lot en phase avec son offre et son activité... Sous réserve bien sûr d'avoir élaboré des solutions de gestion des bases de données ainsi collectées, pierre angulaire de tout programme de marketing relationnel.

 

Quand bien même 20% des profils collectés seraient issus d'une population de concouristes, les solutions de tracking et d'analyse des comportements permettront à l'annonceur de segmenter ses futures actions de prospection sur les populations les plus appropriées. C'est à ce niveau que se joue la véritable optimisation du dispositif.

 

En somme, jouez la carte du divertissement, sans hésiter, mais soyez exigeants vis-à-vis de vos prestataires pour vous assurer de bons retours sur investissement !

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