Le marketing viral doit se travailler dans une optique long-terme

Quelque soit sa forme, sa durée, le jeu concours de type viral restera toujours efficace à court terme : les taux de transformation présentés par une telle opération resteront toujours significatifs. Mais pour assurer l’efficacité à long terme d’une collecte via le jeu concours, il est nécessaire de respecter quelques best practices.

Transformant l'internaute en vecteur de promotion et d'information redoutablement efficace, le marketing viral est devenu un incontournable pour de nombreux annonceurs.

 

Toutefois, comme un internaute reçoit aujourd'hui entre 1 et 2 jeux concours par jour dans sa boîte de réception, le jeu concours de type viral reste t-il efficace ?

 

Oui, quelque soit sa forme, sa durée, le jeu concours de type viral restera toujours efficace à court terme : les taux de transformation présentés par une telle opération resteront toujours significatifs. Mais ces adresses collectées, à long terme, risquent de ne pas présenter une réactivité importante.

 

Selon Emailing Solution, pour assurer l'efficacité à long terme d'une collecte via le jeu concours, il est nécessaire de respecter quelques best practices.

 

Les best practices du viral

 

L'internaute est de moins en moins surpris par le parrainage d'un ami. Il est indispensable de se différencier pour susciter un regain d'intérêt.

 

Plusieurs critères sont à prendre en compte pour assurer la réussite d'un jeu concours :

-          La dotation doit être en parfaite adéquation avec la marque.

-          La dotation doit être en parfaite adéquation avec le profil des internautes

-          L'intérêt de la cible pour la mécanique : le jeu doit être fun et innovant,  simple d'accès,

-          Le module viral doit être pertinent : il faut impliquer filleul et parrain dans cette démarche. Par exemple, « le défi ». Permettre au parrain de lancer un défi à ses amis est une mécanique pertinente. Pour savoir s'il a perdu ou gagné son défi, le parrain doit revenir visiter le site de la marque. Le filleul peut ensuite devenir à son tour parrain. Grâce à un système incitatif de relances par email, le jeu donne l'envie aux joueurs de relancer des défis à ses amis.

-          Offrir une interface de relance au parrain : le parrain peut grâce à cette interface consulter les filleuls générés et décider de les relancer par le biais de modèles pré-établis par la marque. Ces derniers peuvent être modifiés par le parrain.

-          Offrir une récompense au parrain permet à celui-ci de s'impliquer davantage dans le jeu.

-          Il faut également penser la durée du jeu, 3 semaines étant généralement le meilleur délai, pour capter l'audience, ne pas la lasser et donner assez de crédibilité

 

La mécanique Email, pierre angulaire de la réussite d'une collecte

 

Au-delà de ces best practices, l'efficacité d'un jeu repose sur la mécanique email qui a été mise en place. Pour garantir une large diffusion du jeu concours, il s'agit dans un premier temps de s'assurer de l'aboutissement des emails chez l'ensemble des FAI. Le routage via une plateforme en mode ASP s'avère alors utile.

Il est possible de mettre en place deux types de mécanismes :

-          les campagnes cycliques : chaque jour, un mail de confirmation d'inscription d'un filleul est envoyé à l'ensemble des parrains et filleuls.

-          Les campagnes « chronocontact » : encore plus évoluées que les campagnes cycliques, ce module permet d'envoyer un message de confirmation en temps réél tout en bénéficiant du reporting des envois. En d'autres termes, dès qu'un filleul s'inscrit à une newsletter, le parrain reçoit un avis d'inscription en temps réél tandis que le filleul reçoit sa confirmation d'inscription. L'annonceur, peut consulter le reporting de ses envois grâce à une interface dédiée.

 

 

Respecter l'internaute pour péreniser le jeu concours

 

On peut comparer le phénomène de saturation de l'internaute par le jeu, à celui annoncé pour l'email.  C'est en apportant plus de respect pour l'internaute et en fixant les règles du jeu que l'emailing a réussi à éviter ce phénomène.

Il en va de même pour le jeu concours, il faut aujourd'hui apporter de nouvelles règles, de la réflexion et le respect des  internautes. On doit notamment retrouver les règles de l'emailing, et ne router que sur des adresses optin. On peut également préconiser l'envoi uniquement sur une base de clients. En ne s'adressant qu'à ses clients, on atteint une cible partiellement conquise par la marque. 

 

 

Les autres outils du marketing viral

 

D'autres moyens de collecte d'adresses impliquant le marketing viral peuvent être envisagés, on peut notamment évoquer les opérations de viral pur : un film vidéo percutant routé par email, une campagne de pub originale se relaient extrêmement bien entre  internautes. Emailing Solution connaît une croissance des demandes de routage de video mail qui présentent d'excellents taux d'ouverture.

Lors d'un achat sur un site e-commerce, il peut être intéressant de mettre un module de marketing viral de type : « Je viens d'acheter ce produit, j'ai pensé que cela pourrait t'intéresser. » accompagné d'une offre promotionnelle sur le produit  concerné.

La notion de « club » peut être une bonne façon de développer le buzz. Une enseigne peut offrir aux membres de son club la possibilité de parrainner un ou une ami(e). Chaque parrainnage engendre alors une offre pour le parrain et le filleul. Les clients sont les meilleurs ambassadeurs de la marque.

 

En tout état de cause, l'avenir du marketing viral via le jeu passe par plus de réflexion dans les mécaniques et le respect l'internaute.

Autour du même sujet