Du bon usage des sites collaboratifs en communication d’entreprise

Les agences de communication peuvent-elles encore rédiger des articles sur des entreprises sur Wikipédia, par exemple. Oui, en respectant quelques règles d'éthique et de bon sens.

L'information est passée inaperçue en France, mais a provoqué quelques remous chez nos amis anglo-saxons : il y a quelques mois, Jimmy Wales, co-fondateur de Wikipédia, menaçait purement et simplement d'embargo l'ensemble des agences de communication.

Pourquoi une telle polémique ? Wikipédia, l'encyclopédie libre et universelle, présente la particularité d'être modifiable librement, selon les canons du Web collaboratif. N'importe qui est susceptible d'écrire sur n'importe quel sujet, sans filtre ou validation a priori. Les petits ruisseaux faisant les grandes rivières, Wikipédia ne cesse de grandir et s'est déjà imposé comme un incontournable de la recherche d'information.

Une nouvelle corde à l'arc des relations publiques
Mais pourquoi bannir les agences de communication alors que dans sa définition même, l'encyclopédie est ouverte à tous ? La position de Jimmy Wales, paradoxale et provocatrice, est pourtant cohérente. Elle se révèle même précieuse pour ceux qui cherchent à mobiliser les avancées du Web 2.0 dans leurs pratiques.

Le noeud de son argumentation : Wikipédia est antinomique avec toute démarche commerciale. Quand la communication a pour fonction de valoriser, Wikipédia se fixe la neutralité comme horizon. Contre le point de vue du seul intérêt particulier, Wikipédia adopte le point de vue général. Aux antipodes des effets d'annonce, Wikipédia se veut encyclopédie.

L'espace public de Wikipédia n'est finalement en rien comparable avec celui des médias traditionnels. Jimmy Wales nous invite à prendre acte de ce décalage. Les agences de communication ne peuvent pas, et ne doivent pas, plaquer leurs méthodes habituelles sur Wikipédia. Elles doivent au contraire développer une nouvelle compétence, distincte de leur savoir-faire classique : conseiller et bien écrire pour Wikipédia.

Quelques règles de participation dans l'espace Wikipédia
Peut-on alors réconcilier Wikipédia avec l'intérêt de l'entreprise ? Bien sûr, à condition de suivre quelques règles de bonnes pratiques, d'éthique et de bon sens.

1. Neutralité : les messages à caractère commercial, directement sur une page ou indirectement via un lien, n'ont pas leur place sur Wikipédia : la communauté des contributeurs actifs qui "régule" le site y veille...

2. Transparence : les modifications sur une page doivent être argumentées de manière à pouvoir converser avec les internautes dans les pages commentaires. À l'annonceur de se présenter avec un compte Wikipédia qui témoignera ainsi de sa volonté de dialogue. Et si la tentation de l'anonymat est forte, il est nécessaire de rappeler que les adresses IP sont facilement traçables...

3. Implication : Autant jouer pleinement le jeu de l'encyclopédie et ne pas se contenter de poster du texte brut. Installer des liens internes ou externes, vers des contenus qui eux-mêmes respectent les règles de l'encyclopédie est autant pertinent que valorisant.

Ces règles n'ont rien de naïf ou d'angélique, mais sont le fruit d'un usage raisonné de Wikipédia et plus généralement du Web 2.0. Tout cela n'ira pas sans poser de nouvelles questions, comme celle de la frontière entre information neutre et information commerciale. Les entreprises ont tout à gagner dans l'étude attentive des principes, des règles et de recommandations de Wikipédia, sans renoncer à la réflexion sur la légitimité des thèmes qu'elles abordent. En les acceptant, elles acceptent le dialogue impératif à toute entreprise de communication 2.0., et se donnent les moyens de faire accepter leur point de vue.

Enfin, même si "l'exercice Wikipédia" apparaît en décalage avec la pratique habituelle des agences conseil en communication, il n'y a pas de raison de ne pas leur faire confiance a priori : oui, les agences peuvent rédiger dans un esprit de neutralité et intégrer la culture Wikipédia. Et en y parvenant, elles ne feront que renforcer leur rôle de conseil.

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