Comment utiliser la technologie pour "personnaliser" la relation client

Les technologies déployées depuis une dizaine d’année sur Internet pour accompagner la relation client sont parfois synonymes de dégradation de la qualité. Pourtant, certaines innovations permettent de surmonter cet écueil.

Serveur vocal interactif trop complexe, site Web à l’ergonomie approximative, réponses mail automatisées et stériles… Les technologies déployées depuis une dizaine d’années peuvent être aussi synonymes de dégradation de la qualité de la relation client. Les causes sont nombreuses, mais cette altération est notamment imputable à l’absence de personnalisation et d’adaptation des interfaces des medias virtuels aux besoins clients.

Les enjeux sont pourtant clés puisqu’une interface perçue comme froide, rigide, et "déshumanisée" dégrade la captation de prospects mais aussi la fidélisation et la valorisation du parc clients.

Certaines innovations récemment déployées sont susceptibles d’améliorer la qualité des interfaces de la relation client. Analysons les en détails …

L'agent conversationnel : un support permanent et chaleureux pour l'internaute

Application capable de soutenir une session chat entre un prospect ou un client, l'agent conversationnel combine réduction des coûts opérationnels et amélioration qualitative de l'interaction client. Expressifs, souples, "naturels" (on observe des phénomènes de remerciements voire de "drague" !), les agents conversationnels sont un des leviers potentiels d'une meilleure personnalisation et adaptation de l'interface Web sur l'ensemble du cycle de vente pour les premiers niveaux d'information et de support.

Ces solutions sont proposées par des acteurs tels que "Virtuoz" ou "As an Angel" en tant que brique externalisée. Elles sont aujourd'hui mises en place par les pionniers de la relation client tels que les banques (Crédit Agricole), les assurances (MMA) mais aussi les sites e-commerce (Voyages-sncf, Discounteo) ou encore les media (France 5).

Si l'externalisation simplifie la problématique technique, l'implémentation d'un agent reste complexe puisqu'elle impose un temps d' "apprentissage"et de personnalisation de l'ordre de quelques mois afin d'assurer une maîtrise sémantique et linguistique spécifique à la marque. Elle implique ainsi une collaboration étroite entre les équipes en charge de la relation client, de la communication et du marketing. Elle requière également un suivi en continu des interactions pour améliorer la base de connaissance et l' "intelligence" de systèmes en perpétuelle optimisation. 
 
Le selfcare Web 2.0 : créer "son" portail d'accès à l'univers de la marque

A l'instar des agents virtuels, les interfaces de selfcare Web s'affirment classiquement comme une source de gain économique en permettant d'automatiser la prise en charge d'interactions simples. Elles s'affirment également comme des vecteurs d'enrichissement de la relation client notamment grâce aux nouvelles interfaces riches (en particulier grâce aux technologies Ajax [1]).

Il s'agit ici d'utiliser la logique 2.0 sous l'angle de l'adaptation et de la personnalisation de l'interface. Le client peut ainsi recréer "son" portail d'accès à son espace client et personnaliser son accès à l'univers de la marque. Il est possible de pousser cette logique jusqu'à la "widgétisation" du selfcare en permettant à l'utilisateur de garder un accès permanent à l'interface via une application déportée sur son ordinateur : un levier intéressant de fidélisation, voire de "verrouillage" dans l'univers de services de la marque...

Concrètement, le secteur bancaire paraît le plus intéressé par la mise en place à court terme d'interfaces selfcare 2.0, perçues comme vecteur d'amélioration de l'ergonomie des sites, de la qualité des outils et de la rapidité d'accès à l'information.
 
Les services visio : pour répondre à des besoins particuliers 
 
A priori intéressante pour ré-humaniser la relation à distance ("le naturel d'une interaction les yeux dans les yeux") mais potentiellement dérangeante pour le client comme pour le téléconseiller, d'une part, et souffrant de contraintes d'usage et techniques pour les solutions de type ordinateur à ordinateur (logiciels et webcam), d'autre part, la visiophonie n'a pas, à jour, réellement prouvé son intérêt.

Malgré tout, les quelques retours d'expérience en France comme aux Etats-Unis semblent montrer que la visiophonie peut être pertinente pour certaines problématiques : vente et service après-vente de produits complexes (médias, opérateurs télécoms), services reposant sur la confiance (banque) ou nécessitant l'intervention de compétences spécifiques (secteur médical et para médical, secteur bancaire). Ces solutions visio semblent aussi intéressantes pour assurer une proximité plus forte notamment dans un cadre rural ou encore étendre la plage horaire de services (administration ou toute entreprise de services disposant d'un réseau d'agence).

L'offre de centre de contact visio packagée par les opérateurs est, à ce jour, limitée voire inexistante pour les solutions hébergées et imposent plutôt l'utilisation de solutions d'éditeur de logiciels ou d'équipementiers. Les solutions de type borne ou guichets virtuels sont proposées par France Telecom (point Visio ou Visavi) ou des éditeurs et équipementiers spécialisés tels que VisionState.

En terme d'entreprises utilisatrices, les banques se révèlent à nouveau pionnières. "Pure player" du Web, Monabanq expérimente ainsi un service de visioconférence avec un conseiller via le logiciel Skype et évoque notamment des interactions plus longues (20 à 25 min. vs 4 à 5 minutes pour un appel classique) et plus qualitatives (bourses, assurance vie). 

Les banques "classiques" semblent quant à elles s'intéresser aux solutions de type bornes déclinées sous forme de "distributeurs automatiques améliorés" permettant notamment d'entrer en visioconférence avec un conseiller. Le Crédit Agricole expérimente ainsi les points "Visavi" en partenariat avec les services publics ce qui témoigne de l'intérêt de l'administration pour ces outils. Une vingtaine de points Visio a ainsi également été déployée par le Conseil Général de l'Auvergne. Enfin ce type de solution semble aussi intéresser le secteur des medias ou celui de la santé (réseau de pharmacie Duane Reade à New York).
 
La solution 3D : mixer reconnaissance vocale, démonstration vidéo et avatars

Alternatifs ou complémentaires aux solutions visio, les serveurs vocaux interactifs vidéo potentiellement couplés à l'interaction d'un téléconseiller et/ou à des solutions de type avatar apparaissent comme des solutions chaleureuses et démonstratives. Code Baby propose ainsi des solutions mixant agent conversationnel 3D et guide électronique des programmes dans un contexte IPTV ou encore à des présentations Power Point ou vidéo dans le contexte d'e-Learning.
 
La stratégie gagnante : articuler ces interfaces entre elles pour mieux connaître le client

Si la personnalisation relève d'une logique de rénovation des interfaces, elle exige également une meilleure articulation entre ces applications et, éventuellement, le réseau physique. L'ajout de telles fonctionnalités de manière isolée ne peut produire a priori que des effets modestes voire aboutir à des effets pervers.

Certaines banques ont ainsi expérimenté douloureusement l'absence d'articulation entre des automates très efficaces et leur réseau d'agence, occasionnant l'assèchement du flux de client en agence et la perte de leviers "d'up et de cross selling" notamment par manque de connaissance des usages clients au sein de la sphère virtuelle. L'objectif idéal d'un point de vue personnalisation paraît être un véritable centre de contacts plurimedia traitant et fournissant une vision globale, en temps réel, des interactions clients sur un large panel de médias.
 
L'interaction humaine : la clé "charnière" pour repersonnaliser la relation client

Enfin si l'essentiel des interfaces présentées cherchent à pallier l'absence de contact humain de manière plus qualitative, la véritable clé de la personnalisation demeure pourtant bien le contact avec un être humain, notamment pour toute demande complexe.

Avatars et selfcare 2.0 sont en synergie avec cette logique : en rendant l'interaction sur des tâches simples plus efficientes, on permet (à moyen égal) aux téléconseillers de dégager plus de temps de traitement et de se recentrer sur les problématiques complexes requérant de manière critique une interaction humaine personnalisée. De manière alternative ou supplétive aux automates sur les problématiques simples, l'interaction humaine peut aussi être recouvrée en utilisant les principes du 2 .0 compris sous un axe collaboratif.

Le site d'e-commerce PriceMinister, en partenariat avec Wengo, éditeur de plate-forme de communication, a ainsi créé en juillet 2007 une hot line communautaire, constituée par leurs propres clients se déclarant compétents sur certains services ou produits et proposant un accompagnement voix et visio.

[1] Ensemble de technologies Open source permettant de développer des pages Web légères en bande passante et surtout plus dynamiques, plus réactives pour l'utilisateur

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