Internet, communautés et marketing : un équilibre précaire

Capter des internautes pour créer une communauté ne suffit pas pour assurer sa fidélité dans le temps. Il est nécessaire de créer une identité à cette communauté et de l'animer. Explications.

Les exemples de campagnes de marketing en ligne ciblant les communautés d'internautes sont monnaie courante. S'il est devenu essentiel dans un nombre important de cas de proposer aux annonceurs une dynamique communautaire pour effectuer une campagne Web, il est pour autant beaucoup moins évident de réussir une stratégie communautaire gagnante.

Ces dernières semaines, l'exemple outre-Atlantique du "flop" de Facebook et du lancement de Beacon, est un exemple de la fragilité de la relation qui lie une communauté d'internautes aux annonceurs. Le lancement de Beacon a en effet été vécu par un nombre important d'utilisateurs de la plate-forme comme une trahison. Mea culpa public, polémique sur le respect de la vie privée sur Internet, désengagement des internautes, et au final, mise à l'index sans appel de la fonction Beacon Ads... Un coup dur pour les investisseurs du site et pour l'ensemble des professionnels qui croyaient voir s'ériger l'âge d'or de la communication 2.0.

Devons-nous pour autant penser que quoiqu'il arrive, les seuls ressorts de la communication et du marketing en ligne passent par la création de campagnes virales... Bien au contraire, du point de vue marketing, les communautés Internet disposent d'un potentiel étonnant. Elles sont à notre sens une des clés du marketing interactif de ces prochaines années.

La création d'une communauté en ligne : une étape intermédiaire

Nous avons tendance à vouloir considérer qu'une dynamique communautaire passe par la création de cette même communauté. Prenez une campagne de communication virale décalée. Créez de la nouveauté et employez toutes vos forces pour la faire connaître, et le tour est joué vous direz-vous... Vous aurez touché la cible voulue, vous aurez constitué une base de contacts importante, et vous aurez répondu à votre objectif : faire que le message de votre annonceur dispose du maximum de visibilité.

Mais aurez-vous pour autant capté cette même communauté ? Serez-vous assuré de l'avoir fidélisée dans le temps ? De toute évidence non. Il n'est pas dit qu'un internaute réagisse favorablement à une seconde campagne du même annonceur. Et il est encore moins certain que cet internaute devienne sur le long terme un prescripteur auprès de son propre réseau de contacts. Tout ce que vous aurez su créer c'est une communauté instable qui sera immanquablement vouée à se dissoudre dans le temps.

C'est à ce point précis qu'il devient important de prendre en compte le fait que toute communauté Internet tend à disparaître si elle n'est pas correctement comprise. La maîtrise de cette dynamique communautaire tient en plusieurs principes.

Premièrement, il est essentiel de proposer aux internautes un dénominateur commun. C'est à ce moment précis qu'une dynamique virale a toute son importance. Elle initie une image de marque forte qui se révèle d'autant plus dynamique qu'elle devient le liant de la communauté.

Ce travail de création de l'identité de la communauté sous-tend une seconde étape qui tient à l'animation de cette même communauté. Les internautes une fois captés doivent être maintenus dans cette dynamique au travers de la mise à disposition d'outils communautaires : plate-forme de Blogs, jeux concours, mise à disposition d'informations exclusives, rencontres et échanges directs avec l'annonceur, etc. L'internaute doit être considéré comme un interlocuteur privilégié qui, du fait de son appartenance à cette communauté, dispose d'un statut particulier au regard des autres internautes.

Cette seconde étape est primordiale. La mise en place d'une stratégie communautaire par un annonceur doit prendre en compte le fait qu'un regroupement d'internautes derrière un centre d'intérêt commun est un phénomène extrêmement fragile.  Si cette communauté n'est pas entretenue et dynamisée au travers d'actions régulières, elle tend de fait à se dissoudre.  

Troisièmement, et ce dernier point constitue le point d'orgue de tout travail communautaire, la relation qu'un internaute tisse avec un annonceur ou une marque doit être choisie. La communauté n'est pas un lieu de contrainte mais de transparence. Le travail de l'annonceur et de son agence est de construire un espace dans lequel cette dynamique ouverte pourra se maintenir et s'étendre.

Fidéliser les internautes pour mieux pérenniser l'acquis d'une campagne

Comme nous avons tous pu le constater, le cas Facebook est très parlant. Il ne suffit pas de réunir un ensemble important d'internautes derrière la bannière d'une communauté pour partir du principe que cette communauté est acquise. Réunir des internautes en communauté est une chose. Prétendre pouvoir monétiser cette communauté au travers d'un programme publicitaire ad hoc en est une autre.

À l'inverse, rassembler des internautes derrière le discours d'une marque et créer un authentique esprit communautaire, se révèle au contraire beaucoup plus payant.

L'exemple récent d'une campagne effectuée pour un partenaire dans le secteur de la distribution nous a permis de créer une dynamique communautaire forte et d'accroître également la fréquentation des points de vente de ce client. La mécanique communautaire de cette campagne est simple. Une première campagne forte, un plan média ambitieux, et la mise en ligne d'un site qui devient peu à peu le point central où tous les internautes peuvent venir y découvrir les nouvelles campagnes de la marque.

À ce moment précis, le site de cet annonceur se substitue à sa campagne pour devenir une plate-forme communautaire vivante qui favorise la communication entre les internautes. Pour continuer à vivre l'univers de notre campagne, il vous faudra revenir sans cesse à sa source...

Rapidement, les internautes deviennent prescripteurs et participent eux-mêmes à la diffusion de la marque en publiant par exemple les nouveaux spots sur des plates-formes de partage vidéo. La communauté devient active. Entretenue régulièrement par la mise à disposition de nouveaux contenus ou par la création de nouveaux outils communautaire, cette communauté devient un véritable relais sur Internet. 

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