La performance Internet au coeur de la stratégie d'entreprise (1/3)

A l’ère de la multiplication des canaux de communication, avoir un site Web joue un rôle clé. Pourtant, créer un site performant n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Focus en trois volets sur les facteurs de succès. Ce soir, les premiers enseignements.

Avoir un site Internet c'est bien, l'inscrire dans la stratégie d'entreprise c'est mieux

Après 10 ans de course effrénée à l'Eldorado du Web, la fièvre Internet s'est calmée.


S'étant lancées dans l'aventure Internet à la fin des années 90, de nombreuses entreprises ont le sentiment que ce nouveau média n'a pas tenu ses promesses, au regard de l'investissement réalisé et des attentes générées. Il est vrai, qu'à l'époque, la fièvre du Web s'est emparée de l'ensemble des acteurs de l'économie mondiale, touchant les responsables de grands groupes comme ceux de plus petites entreprises. Face à cet engouement parfois précipité, il s'avérait difficile de prendre le recul nécessaire pour réfléchir sereinement à la dimension effective du lancement de ces sites Internet.

Le spectre du "il faut y être" supplantait alors largement toute démarche rationnelle. On pensait qu'une présence sur le Net était obligatoire, car ce nouveau média faisait figure "d'Eldorado". En réalité, une nouvelle "discipline" venait de naître dans laquelle les professionnels étaient de véritables pionniers. À ce titre, ils ne pouvaient qu'émettre des suppositions sur son évolution et surtout sur les attentes des futurs utilisateurs. On savait que le public utiliserait le Net, mais personne ne pouvait prédire pourquoi et de quelles manières, ni l'impact que cela aurait dans la relation du contact "entreprise / cible".

Même si le recul est relativement faible, le besoin d'évaluer si le site Internet répond aux objectifs de l'entreprise devient  de plus en plus présent. Aujourd'hui, en France, avec 70 % des grandes entreprises qui disposent d'un site Internet et une population internautes qui dépasse 60 %, le référentiel Internet est positionné et de plus en plus concurrentiel. Le développement d'un site Internet ne s'improvise pas. Il s'agit dans un premier temps d'intégrer ce média de façon cohérente dans la stratégie de l'entreprise et de fixer les objectifs auxquels il devra répondre.


Un site qui passe à côté de sa cible ne rapporte rien à une entreprise et peut lui coûter cher financièrement mais aussi en terme d'image.


Révolue la présence sur Internet parce que le concurrent y est, terminé le site "danseuse" pour faire plaisir à une minorité dirigeante : l'importance stratégique du canal Internet est enfin admise et prend position au coeur des débats du développement marketing et stratégique.

Parce qu'un site offre à l'entreprise une vitrine permanente et sans frontière vis-à-vis de ses clients, prospects, partenaires et salariés, définir les objectifs mesurables à atteindre, choisir sa cible et son positionnement sur Internet n'est pas une décision à prendre à la légère. A cet effet, au moment de la mise à plat du projet,  puis lors de son évolution, il convient de s'assurer durablement que le canal Internet atteint les objectifs qui lui sont fixés et d'évaluer si chaque évolution ne vient pas dégrader les acquis (quels sont-ils et sont-ils pérennes ?).

De manière plus globale, les réflexions empiètent souvent sur la stratégie globale de l'entreprise dans le cadre de laquelle Internet est une brique plus ou moins importante. Ceci est à mettre également au regard des aspects de cohérence et complémentarité des canaux de contacts de la société avec son marché cible (stratégie multi canal) mais aussi de la façon même dont les informations mises à disposition sur Internet contribuent positivement au positionnement stratégique de l'entreprise.

 


Référencement : Générer du trafic sur son site n'est pas une fin en soi, encore faut-il le piloter

Sphère réelle, sphère Internet, même combat : générer du trafic

Faire une campagne de communication ou de promotion (presse, affichage, radio ou TV) a pour objectif de renforcer l'attractivité de manière ponctuelle d'une enseigne auprès de sa cible et/ou de contribuer à la construction de l'image de marque. Les gens seront alors incités à se déplacer dans les magasins et de contacter les équipes de vente. L'objectif étant qu'une fois le contact établi la transaction se concrétise d'un point de vue business.

Lorsque l'on passe sur Internet, que ce soit via les moteurs de recherche (référencement naturel ou liens sponsorisés) ou via les liens partenaires ou autres campagnes de push, ces différents leviers ont un objectif commun : faire venir le visiteur sur le site.

En matière de référencement, dans la grande majorité des cas, c'est l'internaute qui exprime un besoin avec comme objectif que le site identifié soit en mesure d'apporter une réponse à sa recherche. Cette démarche se conjugue donc forcément avec une attente plus ou moins précise : "Je vais sur ce site car d'après le moteur de recherche il semble pouvoir répondre à mon besoin". Dans un autre registre, les choses sont assez proches lorsqu'il s'agit de push, lien partenaire ou autres bannières. En effet, l'accroche ou la promesse faite à l'internaute pour le capter provoque, elle aussi, une attente chez ce dernier lorsqu'il va arriver sur le site en question.
 
Volontaire ou incité, l'internaute sera le véritable "juge" de la performance de votre site

Dans un magasin, une campagne efficace (promotion) peut générer de nombreuses visites, mais si la disponibilité du produit en avant n'est pas assurée par rapport à la demande générée ceci peut avoir un véritable effet déceptif. Il en va de même sur Internet. Induire un trafic important, en ayant généré un niveau d'attente trop fort, peut induire une masse importante d'insatisfactions si le site n'est pas en mesure de répondre efficacement à cet objectif. Au-delà de la problématique de stock ou d'organisation de l'offre, le coeur de la problématique se situe dans le juste équilibre entre le trafic qui est appelé et l'efficacité de sa gestion une fois sur le site : "Est-ce que mes visiteurs sont satisfaits ?".

Un site de e-commerce n'est pas la reproduction basique d'un catalogue ou d'un point de vente qui serait en permanence ouvert sur le monde extérieur. Le vendeur ou le conseiller n'est pas là pour accompagner et guider le visiteur. C'est pour cette raison, au-delà de simples campagnes d'appel, que le site Internet implique le développement d'une véritable stratégie au service des clients et prospects.

Pour la satisfaction de l'internaute mis dans une situation d'autonomie et d'interactivité avec le site, l'entreprise doit s'adapter à ce contexte en tenant compte de la réalité des comportements de visiteurs au regard de leurs attentes.


Technologies : Trop de gadgets ou de contraintes techniques tuent la performance

Innovation technique : attention aux gadgets réservés aux initiés ...

De tous temps, l'objectif initial d'un progrès ou d'une innovation technique a eu pour ambition de faciliter ou de simplifier la réalisation d'une tâche (professionnelle ou ludique) pour l'utilisateur. Qu'il soit transactionnel, informationnel ou un mix des deux, Internet s'inscrit dans la même logique.

Certes, le Web fourmille d'innovations mais passée la période de lancement où les amateurs de nouveautés, puis le grand public, découvrent le service, il ne reste en fin de compte que les utilisateurs qui ont su et pu adopter ce nouveau "gadget". Un service qui ne retient pas l'attention, qui ne fait pas gagner de temps ni d'efficacité n'est pas utile et risque, au mieux, d'être un mauvais investissement et, au pire, de générer une part de frustration auprès d'utilisateurs dépassés.

La notion "d'économie utilisateur" (gain sur le prix, la disponibilité, le temps passé, la simplification,...) se mesure sur plusieurs axes avec des sensibilités différentes selon les personnes.  En tout état de cause, elle conditionne l'aspect d'utilité perçue par l'utilisateur et donc les leviers d'optimisation de la stratégie Internet.

Cependant, au-delà de la notion essentielle d'utilité pour l'utilisateur, c'est la façon même dont la transcription technique se fait sur Internet qui s'avère le frein principal de la performance. En effet, l'utilisateur du site utilise une "interface" qui résulte de plusieurs dimensions discutées dans l'entreprise (stratégie, communication, commerciale et technique) mais dont il ne peut pas avoir connaissance. La seule chose qui compte est qu'il réussisse, le plus confortablement possible, à faire ce pourquoi il est venu. Or, trop souvent, la réalisation d'un site Web est le résultat d'une conception de contraintes dans laquelle l'apport objectif de l'utilisateur final, "cible", n'a été que trop peu intégré dans la phase de développement.
 
L'innovation technique apporte-t-elle une valeur ajoutée à votre site ?

Livré à lui-même, l'utilisateur du site Internet doit disposer d'un environnement propice dans lequel la technologie ne soit pas ressentie ou vécue comme une contrainte mais, au contraire, comme un véritable levier favorisant une utilisation performante de l'application et donc un outil au service de sa satisfaction.

La dernière nouveauté technique (flash, ajax, flex, Web 2.0,...) que tout le monde veut absolument sur son site est-elle adaptée à votre cible et aux objectifs de performance que vous avez fixés ou est-elle un moyen de pallier à un manque de réflexion en profondeur sur l'aspect fonctionnel fondamental du site ?

La base de données qui fonctionne bien pour les besoins internes (techniquement comme en termes d'organisation) est-elle adaptée aux besoins du nouveau canal qu'est Internet avec les exigences de flexibilité et d'efficacité attendues par une cible très large ?


Etudes : Des observations passives essoufflées face à un média interactif et à une cible versatile


Ecouter et observer, la méthodologie gagnante pour éviter les biais entre les discours et les actes

Dans un premier temps, l'émergence exponentielle du canal Internet, dans l'ensemble de la stratégie de communication et de promotion de l'entreprise vis-à-vis de sa cible, a obligé les directions opérationnelles à utiliser le seul référentiel à leur disposition : les études marketing traditionnelles essentiellement basées sur le déclaratif.

Certes, pour des médias dont la cible est par nature  "passive" et soumise à un message plus ou moins dynamique, le recul et l'expérience de ce type d'approche a permis de bien cerner les possibilités de ces études. Cependant, confronté à l'interactivité Internet, un tel référentiel bien en place s'est retrouvé rapidement, et de manière croissante, chahuté. A tel point, qu'aujourd'hui, le secteur, pourtant très prudent, des études admet les limites avérées des approches déclaratives pour réellement appréhender toutes les dimensions qui permettent de comprendre ce qui va impacter la performance utilisateur d'un site Internet.
 
Parfois mauvaises conseillères, souvent inadaptées dans la hiérarchisation des priorités, les approches marketing traditionnelles sont remises en cause par les entreprises qui ont besoin de visibilité et de données objectives pour orienter efficacement leur stratégie Internet.


Stratégie Internet : Lorsque les méthodes marketing traditionnelles atteignent leurs limites


Réalité : une segmentation et une stratégie bien rodés

Chaque entreprise, quel que soit son secteur d'activité et sa taille, s'attache à identifier et à qualifier les critères clés de segmentation de sa cible. Ceci doit permettre d'assurer une efficacité optimale, dans les actions de communication et de valorisation de son offre, par un message adapté et ciblé plus ou moins finement. L'expérience accumulée au fil du temps sur le suivi des impacts de telles campagnes permet de disposer d'une approche pour optimiser la démarche.


Virtualité : la rupture de l'Internet a transformé le paradigme qui domine les canaux traditionnels

Pour ce qui concerne le canal Internet, la vitrine des messages que délivre le site vis-à-vis de sa cible est permanente. Sont présents et cumulés, au sein de la page Web, des aspects informatifs, transactionnels, promotionnels, marketing et de communication. Cela représente beaucoup d'éléments à faire rentrer "proprement et clairement" dans un écran 1024 x 800 en prenant soin de ne pas générer d'incompréhension, ni de frustration pour l'utilisateur en situation.

Le besoin de valider et de confronter la pertinence et l'adéquation des critères "traditionnels" de segmentation de la cible vis-à-vis du canal Internet se répand de plus en plus dans les directions marketing, communication, commerciale et études des entreprises. Dans un contexte Internet de plus en plus concurrentiel, il devient primordial de comprendre ce qui se passe véritablement sur un site. Ce d'autant plus que la relation repose sur un cadre d'interaction où le visiteur cible est "actif", d'où l'importance d'identifier les composantes qui vont impacter effectivement son comportement et sa perception du site en situation.

Les entreprises doivent redécouvrir la nouvelle recette qui permettra d'attirer et de fidéliser leurs clients et prospects en ligne. Il est important d'apporter une réelle visibilité sur des dimensions objectives collectées auprès des visiteurs, par des méthodes adaptées à la nature du canal Internet, afin d'optimiser opérationnellement la stratégie Internet.

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