La performance Internet au coeur de la stratégie d'entreprise (2/3)

A l’ère de la multiplication des canaux de communication, avoir un site Web joue un rôle clé. Pourtant, créer un site performant n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Focus en trois volets sur les facteurs de succès. Aujourd’hui, quels indicateurs suivre ?

Combien vous coûte la croissance de votre chiffre d'affaires sur Internet ? Dans le cadre des classements des sites Internet, les critères retenus sont généralement les notions de pages vues, les visiteurs uniques et autres durée de consultation. Pour les sites marchands, la croissance du chiffre d'affaires est souvent affichée à grands coups d'effets d'annonce. Cependant, cette croissance est rarement mise en regard des investissements marketing réalisés pour générer plus de trafic et les entreprises restent bien souvent très discrètes quant à l'évolution de leur taux de conversion réel. Faire venir plus de visiteurs dans une e-boutique induit probablement plus de chiffre d'affaires en valeur absolue mais aussi potentiellement plus de mécontents qui ne trouvent pas ce qu'ils croyaient trouver.

Pour les sites qui reposent sur un modèle publicitaire, il est vrai que les pages vues et les clics s'avèrent des indicateurs largement utilisés, aujourd'hui, pour les annonceurs pour le pricing de leurs campagnes. Il est donc probable, comme cela se généralise pour les autres medias, que l'annonceur qui paye pour de tels "bandeaux" dispose d'informations fiables sur la pénétration et l'efficacité effective de son message vis-à-vis de sa cible.

Au-delà de ces dimensions directes liées au business, une autre composante spécifique est à appréhender sur Internet. Dans un magasin de ventes de produits électroménagers par exemple, lors de votre expérience d'achat, vous n'avez pas tout à coup un panneau publicitaire ou un message promotionnel intrusif qui apparaît pour vanter les mérites d'une voiture ou d'une assurance. Que ce soit en termes d'expérience utilisateurs, notamment d'impact potentiel sur son parcours client (frustration, effet dispersion,...), mais aussi d'efficacité réelle du message de communication, le rôle de telles accroches publicitaires est un véritable enjeu concernant la performance du site Internet.

Des outils de plus en plus complets mais souvent inappropriés pour analyser les leviers de performance

Les outils d'audience, de trafic ou de Web analytics fournissent une masse d'informations souvent très vastes qui donnent des indications fines sur l'origine des visiteurs, les pages vues, les points d'abandon, etc. Le principal obstacle face à une telle masse d'informations, au-delà de leur mise en oeuvre et mise en forme parfois indigestes, c'est qu'il n'est pas possible de les mettre en perspective par rapport au comportement réel des internautes et à l'enchaînement effectif des actions lors de son parcours.

Pourquoi telle personne, arrivée ou conduite sur le site, a suivi tel parcours plutôt que tel autre et quel a été l'élément qui l'a fait abandonner son process à un moment précis ? Dans un magasin les parcours clients et la façon dont ils sont effectivement impactés par les actions de merchandising et d'agencement des rayons ou des produits sont observés puis analysés à la loupe. ll apparaît légitime qu'une approche similaire soit réalisée sur Internet, afin de comprendre les leviers réels permettant d'optimiser la performance et la satisfaction utilisateurs.

Dans tous les domaines, l'action corrective ou d'optimisation passe avant tout par la capacité à disposer, au préalable, de données fiables et adaptées au regard des objectifs qu'il sera ensuite possible de suivre dans la durée. Ce sont ces métriques clés, issues des utilisateurs, dont il faut définir les contours, afin de les confronter aux objectifs à atteindre pour le site et ainsi hiérarchiser le plan d'actions et surtout le pilotage dans la durée, en suivant une logique de capitalisation. 

Règles et méthodes : des idées reçues sur Internet qui ne font pas recette

Le site Internet est, par nature, une interface qui propose et transcrit des objectifs fonctionnels et informationnels pour des utilisateurs. L'activité spécifique de l'ergonomie des interfaces est née, il y a environ 50 ans, avec le monde logiciel, en respectant le principe même du travail de l'ergonome, à savoir l'observation puis l'analyse des comportements des utilisateurs en situation dans une optique de meilleure utilisation et appropriation du système.

Dans ce cadre, au même titre que les acteurs du marketing disposent d'une batterie d'outils (focus group, terrain quali, etc), l'ergonome a historiquement quelques méthodes centrées sur le recueil d'informations auprès des utilisateurs en situation réel en mode individuel. Cependant, pour des raisons logistiques, ces méthodes restent "qualitatives", c'est-à-dire qu'elles proposent un nombre d'observations limitées. Faute de mieux, cette contrainte a induit le développement de modèles d'analyses de données comportementales s'appuyant sur de faibles échantillons (6, 8 ou 10 personnes). 

Les "règles d'or"  du Web : réalistes ou utopiques ?

L'avènement d'Internet et l'engouement induit ont rapidement ouvert la porte à des raccourcis visant à rendre opérationnelles les extrapolations ainsi réalisées. La plus connue car elle s'est répandue comme une tâche d'huile, notamment dans les directions marketing comme les agences Web, concerne " la règle des 3 clics". Jamais prouvée scientifiquement, elle est pourtant devenue, en un rien de temps, un "standard" de conception pendant de nombreuses années. Cet exemple souligne le besoin de disposer, à tout prix, de repères, pour mieux appréhender ce nouveau référentiel.

Pourtant, la notion de durée d'une mise en situation est très relative : il est communément admis qu'un très bon film de trois heures passe en "un rien de temps" alors qu'un mauvais film d'une heure semble "durer une éternité". Tout ceci illustre aussi comment Internet a fait rapidement oublier à de nombreux acteurs des connaissances pourtant largement éprouvées dans la vie réelle.

Dans un autre registre, toujours supporté par la vague Internet, des courants communautaires se sont développés, aux USA notamment. Par exemple, celui de Jacob Nielsen concernant le fait qu'avec "6 utilisateurs il est possible d'identifier 80 % des écueils d'un site". Malgré un battage médiatique intense, longtemps prise en référence, cette "règle d'or" est depuis quelques années battue en brèche faute, là encore, d'un fondement scientifique et surtout pour des raisons aussi pragmatiques que :

Quantifier un seuil de 80 % signifie que le seuil de 100 % est connu de manière précise. Cela induirait d'être en mesure de recenser, selon une approche qui reste à définir, de manière exhaustive tous les écueils d'une page, dans un site, au regard de l'énorme diversité des visiteurs ciblés.

"Qui de la poule ou de l'oeuf est le premier" : la tentative de modélisation, avec des échantillons aussi faibles, forcément réductrice de la complexité des interactions utilisateurs sur un site, n'est-elle pas la conséquence du fait que, faute de matière première fiable issue des utilisateurs, et statistiquement valide à la source, il faut se contenter de ce que l'on a ?

Enfin, et non des moindres, au-delà des remises en question de plus en plus fréquentes des méthodes d'études marketing traditionnelles pour le media Internet, les directions opérationnelles ont un recul d'expérience qui leur permet d'identifier factuellement les limites de telles règles pour leur projet et parfois l'impact déceptif que les enseignements obtenus ont pu avoir.

Internet : un marché complexifié par sa structure virtuelle et par sa dimension interactive

Depuis 10 ans, malgré les hauts et les bas, les fortunes et les échecs, les "révolutions technologiques" ou les effets d'annonce (Flash, Ajax, Web 2.0) sur Internet, on est encore à "l'âge de pierre" de la maturité de ce marché. La complexité structurelle de ce media, couplée à celle des interactions de l'utilisateur, sont autant de dimensions à évaluer et à rationaliser pour identifier les véritables leviers de performance qui vont permettre un développement maîtrisé et efficace de la stratégie Internet dans la durée.

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