Quels sont les nouveaux enjeux de veille concurrentielle
L'explosion des supports media rend de plus en plus nécessaire le suivi de la présence de sa marque sur Internet. Quelques conseils sur les actions à mettre en oeuvre.
Les annonceurs maîtrisent aujourd'hui leurs actions online contrôlées : référencement, animation de leur site, bannières, e-mails, affiliation. Il leur semble en revanche moins évident de suivre la présence de leur marque ou de thèmes métier critiques, dans toute la partie conversationnelle d'Internet : forums, blogs, sites de réseaux sociaux ou vidéos.
Il en est de même pour le suivi concurrentiel : les actions diffuses des concurrents rendent un suivi précis et qualifié de plus en plus complexe. Tracker ses concurrents sur le Net apparaissait dans le début des années 2000 comme un exercice facile et qui plus est gratuit : il suffisait de visiter régulièrement le site-vitrine des concurrents et quelques sites et forums d'informations. Puis la démultiplication des sites et des formes d'action sur le Net a rendu l'exercice beaucoup plus contraignant, voire impossible sans outil approprié.
Par ailleurs, plus les secteurs ont été pionniers dans leurs investissements sur le Net, plus ils y pilotent une présence numérique tentaculaire, secteurs high-tech en haut du classement (logiciels, jeux vidéo, hard ware, téléphonie ADSL...). Et désormais le phénomène concerne les secteurs plus traditionnels certes, mais qui sont aussi les plus grands annonceurs publicitaires : grande distribution, automobile, banque-assurance...
Les actions à mettre en oeuvre
Pour suivre intégralement les actions concurrentes sur Internet, il faut désormais :
- accéder à des bases de données qui pigent exhaustivement les campagnes contrôlées des marques (mailings, bannières etc.),
- utiliser des crawleurs spécialisés pour tracker l'e-reputation de marques concurrentes dans la partie conversationnelle d'Internet,
- intégrer l'ensemble de ces données pour les confronter facilement aux actions medias traditionnels (Presse-TV-Radio-Affichage).
Enfin, il faut avoir les spécialistes media et communication qui sauront analyser ce qui est de l'ordre de la tendance ou de la vraie nouveauté, ce qui est de l'ordre de l'opération remarquable ou de la banalité, ce qui est un buzz ou une conversation entre quelques initiés sans influence.
Aujourd'hui des bases de données d'e-mails, de bannières, de campagnes de mots clés, de mini sites répondent à cette demande de synthèse des actions numériques concurrentes. Pour les buzz, des crawlers de plus en plus puissants analysent quotidiennement les sites influents où une prise de parole virale de votre concurrence ne doit pas être ignorée.
La course à l'innovation en communication, concomitante à l'explosion des supports media va renforcer les enjeux de cette veille online autant stratégique qu'opérationnelle, au service des professionnels de la communication.
Suivi des actions en temps réel, analyse multicanale, pige marketing, veille Internet...Les marques doivent désormais avoir les spécialistes media/ horsmedia/ Internet internes et/ou externes capables d'analyser cette information pour réagir vite et précisément !