Le mobile, nouveau support privilégié des marques

2008 devrait être l’année où le mobile sera pleinement intégré dans les dispositifs marketing d’une importante majorité d’annonceurs. Quel est le champ des possibles ? Et quels sont les enjeux d'un tel développement ?

Que cela plaise ou non, le mobile occupe désormais une place privilégiée dans la vie de la plupart des consommateurs.

En 2007, la pédagogie sur les usages multimédia des mobiles a portée ses fruits, permettant au marketing mobile de décoller sans toutefois atteindre sa vitesse de croisière. Sous réserve de solutions et d’idées créatives réellement à la hauteur de l’enjeu, 2008 devrait être l’année où le mobile sera pleinement intégré dans les dispositifs marketing d’une importante majorité d’annonceurs.

Le champ des possibles est vaste. Nous en sommes aujourd’hui à un stade où la technologie est en avance sur les usages. Les téléphones et les réseaux nous permettent de diffuser des vidéos en temps réel, de recevoir des messages textes ou multimédia en fonction de l’endroit où l’on se trouve, de consulter à peu près n’importe quelle information où que l’on soit et cela de manière aussi naturelle que sur le Web.

Les ergonomies mobiles, dernier frein à une utilisation large et intensive, sont en train d’évoluer de manière significative, tant sur les terminaux comme l’iPhone, que sur l’ensemble des terminaux mobiles. En outre, l’arrivée de technologies comme Flash Lite d’Adobe permettent aujourd’hui de faire des sites mixant sur la même page animations, textes, vidéos et photos.

Si la génération des 12-25 ans est toujours celle qui tire les usages vers le haut, l’arrivée récente de services de plus en plus qualitatifs et réellement utiles, conduit l’ensemble des segments de la population à se laisser convaincre par les atouts du mobile.

Cependant, aujourd’hui, l’important n’est pas tant de savoir combien d’utilisateurs visitent les sites mobiles des marques (car ce chiffre est en augmentation rapide et les usages sont de plus en plus avancés) mais de commencer dès à présent la courbe d’apprentissage liée à ce nouveau support. Ceci afin de l’utiliser de manière efficace et optimisée dès que l’audience et donc le ROI seront au rendez vous.

La maturité de l’ensemble de l’écosystème mobile permet maintenant de mettre en place de véritables sites multi canal Web et mobile. D’ici quelques mois, l’utilisateur n’aura plus besoin de mémoriser les adresses du site Web et du site mobile d’une marque ; en effet, il reviendra à la marque de comprendre la situation dans laquelle se trouve son consommateur et de lui proposer à travers son site, les services ad hoc, tant d’un point de vue graphique que fonctionnel.

Ainsi, les enjeux du mobile sont dans la continuité de ceux du Web et du e-commerce. En effet le ‘’m-commerce’’, ‘’m-payement’’ et ‘’m-ticketing’’ sont des applications réellement utiles qui vont émerger dés la fin 2008 car ils permettent une dématérialisation complète du catalogue, de l’achat et de la livraison, où que se trouve le consommateur.

La géo localisation va également prendre de l’ampleur car elle rend possible l’adaptation d’un service en fonction de l’endroit où se situe l’utilisateur. On peut imaginer que les services du site de la SNCF seront différents que l’on se trouve à l’intérieur ou à proximité d’une gare et que ces services seront personnalisés en fonction de la gare dans laquelle l’usager se trouve. Au delà de la convergence on doit désormais parler de "continuité d’usage" : mes usages évoluent et se transforment non seulement en fonction de mon terminal, mais aussi en fonction du lieu où je me trouve… et pourquoi pas du temps qu’il fait !

Cette année, la vidéo sur mobile va également décoller grâce à des contenus de type ‘’Video On Demand’’ ou télévision en temps réel. Les réseaux sont prêts, les mobiles le sont aussi. Les services mobiles de ce type vont rapidement s’étendre à l’ensemble des ‘terminaux communicants’ : mobiles, PSP, Lecteurs Archos, iPod, Nintendo DS…. et cela grâce à la présence, de plus en plus généralisée, de réseaux Wi-Fi publics.

Deux tendances nous laissent entrevoir pour 2008 un scenario riche en possibilités d’interactions et d’engagement entre la marque et son consommateur via le mobile : d’un côté, l’essor du mobile, (véritable couteau suisse et bouquet de services pratiques utilisant le m-commerce, le m-ticketing) qui, couplé à des systèmes de géo localisation, permet de créer des dispositifs mobiles pertinents avec des ROI intéressants et mesurables ; et de l’autre, une nouvelle façon pour les consommateurs de vivre et utiliser les medias interactifs, complètement intégrés dans leur vie quotidienne. 2008 sera-t-elle, alors, l’année du mobile ?

Grâce à ses atouts et à la proximité de son possesseur, le service mobile va devenir à très court terme un support de communication privilégié pour les marques, si bien que l’on ne parle plus pour celles-ci de prendre de l’avance, mais bel et bien de ne pas prendre de retard…

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