Le marketing multi-canal online : quels enjeux pour demain ?

Après l'hypercroissance, vient le temps de la maturité pour les acteurs du marketing online et du e-commerce. Quelles sont les principes qui structureront demain le pilotage des organisations marketing sur Internet ?

Après 10 ans d'une croissance explosive, le marketing online et le e-Commerce entrent désormais dans une phase de maturité, marquée par un ralentissement prévisible de la croissance et la maturation des modèles économiques.

Cette décennie a vu l'émergence de nombreux nouveaux outils de marketing : e-mail marketing, SMS marketing, affiliation, bannières publicitaires, search marketing... Chacun de ces outils ayant ses propres métriques, ses propres modèles économiques aux dérivés multiples (CPM, CPC, CPA ...), ses propres contraintes techniques (délivrabilité notamment ...). Avec comme corollaire une complexité croissante à gérer pour les équipes opérationnelles.

Or, dans un contexte de ralentissement de la croissance et de pression de plus en plus importante sur les marges, la productivité et la capacité d'exécution seront de des freins croissants au développement des enseignes sur Internet - amenant à repenser les organisations marketing et les systèmes d'information sous-jacents autour de l'intégration multi-canal online.

Car outre cette problématique forte de productivité, l'intégration multi-canal online répond à quelques tendances que nous observons depuis plusieurs mois - à savoir :

- Une prise de conscience croissante de la nécessité d'intégrer finement la gestion de campagnes d'e-mailing et les systèmes de Web Analytique. Avec en ligne de mire la mise en place de programmes de marketing relationnel par e-mail toujours plus fins se basant sur le comportement "on-site" du prospect/client et, parallèlement, l'enrichissement de la BDD client (nominative) avec des données issues des systèmes de tracking ...

- Une sensibilisation croissante des annonceurs quant à la maîtrise des technologies de tracking ad-centric (Search, Display, Affiliation ...) : historiquement "contrôlées" par les agences Media (premières utilisatrices de ces technologies), les directions marketing et/ou les "petites" agences de marketing online prennent conscience de la nécessiter de maîtriser les métriques, quand ce n'est l'achat d'espace lui-même.

- Un couplage toujours plus fort du contenu (via les CMS) avec l'e-mailing bien sûr (gestion de masques/templates ...), le Search Marketing (Référencement naturel principalement, mais aussi liens sponsorisés ...), les systèmes de Web Analytique (moteurs de recommandations ...). Cette évolution est probablement la plus récente, mais est une tendance lourde de conséquences : la production de contenu représentant une part importante des ressources marketing des annonceurs et de leurs partenaires agences, ce couplage avec les dispositifs marketing online ne pourra qu'être lent et progressif.

- Des implications croissantes dans le domaine de la protection de la vie privée - la collectivité citoyenne étant amenée à se réapproprier progressivement le contrôle des dispositifs de tracking multiples ayant foisonné ces dernières année - et, partant, la nécessité évidente d'un pilotage transversal de cette problématique.

- Enfin le marché lui-même évoluant vers une démocratisation du marketing online auprès des TPE/PMEs, le prochain essor des technologies de marketing online sera porté par ces acteurs, après une première décennie portée par les grands comptes et les pure players aux capacités d'investissement significatives. Pour ces acteurs, l'intégration multi-canal online dans ses formes actuelles (artisanale, donc lourde et coûteuse pour des résultats encore à démontrer) est inadaptée. Et l'on peut d'ores et déjà anticiper que plusieurs techniques aujourd'hui "explicites" et nécessitant un temps d'apprentissage conséquent deviendront "implicites" et masquées par la technologie (Ex : tracking d'url, pose de tags ...)

Certes la vision d'une technologie marketing online devenue aussi transparente que la bureautique d'entreprise reste encore très largement inaccessible pour beaucoup d'entreprises, mais la démocratisation du marketing online, sa criticité (comme principal vecteur de génération de business), la maturité du marché et des technologies rendent l'intégration multi-canal online inévitable à moyen terme. Les barrières technologiques et conceptuelles restent encore nombreuses, mais il y a fort à parier qu'à horizon 2010, cette intégration sera devenue structurante pour bon nombre d'entreprises.

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