Kaufman & Broad sur Vente Privée : les enseignements de l'opération

Vente Privée fait de nouveau l'événement en vendant appartements et maisons sur la France entière avec l'offre de Kaufman & Broad. Quel processus de commercialisation ? Quels prix ? Quels sont les facteurs clés de succès ? Enseignements et décryptage.

Depuis lundi dernier, 9 juin  et jusqu'à vendredi 13 juin minuit, soit 5 jours de vente, une durée exceptionnelle pour le site Vente Privée,  260 maisons et logements de la marque Kaufman & Broad sont vendus sur le site de ventes privées.

Cet événement suscite beaucoup de questions en matière de e-commerce et surtout de processus de vente.

- Le processus d'achat est simple et doit être validé avant l'accès à la vente par les clients potentiels : il faut imprimer et remplir une lettre d'intention qui doit être envoyée par fax. Les 8 premiers sont retenus par ordre d'arrivée, c'est ce qui définit l'ordre de priorité et ce sont les commerciaux de Kaufman & Broad qui reprennent contact avec le client dans les 24 heures pour lui donner sa position dans la liste. Celui qui est en tête de liste obtient un rendez-vous pour signer la confirmation de la vente.

- Les produits se situent sur une fourchette de 90 000 à 500 000 euros et couvrent toutes les grandes régions françaises.

- Les remises sont spectaculaires en valeur mais assez faibles en pourcentage puisqu'elles sont de l'ordre de 5 à 8 % contre les 2 à 3 % de réduction généralement consentis ! Mais l'image prix de Vente Privée et la qualité du marketing de l'opération font la différence et la performance.

- Quelles sont les motivations de la marque ?

Dans Le Parisien du 10 juin, le président de Kaufman déclare : "En choisissant Internet, nous voulons toucher une nouvelle clientèle, plus jeune."

Le 9 juin, jour de démarrage de l'opération, le site Internet de Kaufman a connu un pic à 155 000 connexions et la marque avoue avoir reçu 150 lettres d'intention.

Kaufman & Broad avoue aussi, dans Le Parisien, faire cette opération pour remobiliser la clientèle qui a de plus en plus de mal à accéder à la propriété. Les raisons sont nombreuses : crise du pouvoir d'achat, mais aussi hausse des taux et durcissement des prêts immobiliers : 30 % d'endettement contre 33 % auparavant, financement du bien à 90 % au lieu de 100 %...

Cette opération a néanmoins plusieurs mérites et j'en tire 4 enseignements majeurs :

1/ l'opération montre que le e-commerce est tellement mature, qu'il est possible de tout vendre : surtout quand on a la puissance de feu (et de fichier) de Vente Privée. Vendre des maisons et appartements n'est pas totalement nouveau et cette opération ne fait d'ailleurs que confirmer le succès du média Internet dans la communication des agences immobilières.

2/  Dans une économie déprimée et pour des Français qui n'ont plus le moral, il faut de vrais événements prix pour les mobiliser et leur redonner envie d'acheter.

3/ Dans ce cas, plus que le prix, c'est l'image prix qui compte. Ce que Vente Privée réussit, c'est donner confiance sur ses prix à ses clients et visiteurs et sans confiance forte, pas d'image prix forte.

4/  Le commerce bâtit sa réussite sur les nouveautés. Au moment où Vente Privée fait cette vente Kaufman, je me souviens il y a quelques années d'avoir organisé et orchestré la communication de Géant Casino sur la vente d'un modèle de maison unique Phénix, dans le cadre d'une opération "Référendum Géant " qui a duré 3 ans et avait à l'époque bousculé le marché. L'opération était fondée sur la vente de produits exceptionnels comme des piscines avec Desjoyaux, le leader en France, Tour du Monde, stages de formule 1...une offre exceptionnelle qui presque 10 ans après n'existe plus ! 

Au moment où les hypers subissent une nouvelle perte de clientèle, il faut se souvenir que créer l'événement est une vraie recette.
 
La vente de maisons, relayée dans tous les médias, avait été créatrice de trafic et avait étonné aussi bien en prospectus et en allée centrale et remplit les carnets de commande des Maisons Phénix...qui ont resigné pour l'année d'après.

L'histoire du commerce, comme l'histoire tout court, est un éternel recommencement, saluons ceux qui savent la renouveler.

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